2014-09-02
558
[ по статье Джонатан Ланг. (Jonathan Lange) - вице-президент подразделения MacCann-Ericksonn в Лос-Анджелесе (США), https://www.tvmedia.kz/adv/a01.php, https://www.marketingpower.com ]
Полносервисное РА имеет следующие основные отделы:
1. Отдел работы с клиентами.
2. Креативный (творческий) отдел.
3. Производственный департамент (отдел).
4. Отдел медиапланирования и закупок медиасредств (медиабаинг).
5. Отдел исследований и планирования рекламных кампаний.
6. Внутренние службы.
1. Отдел работы с клиентами.
Менеджер по работе с клиентами работает в тесной связи с клиентом для определения его коммуникационных потребностей и определяет, в чем может быть полезно рекламное агентство для достижения бизнес целей клиента.
Менеджер привлекает соответствующие ресурсы агентства, гарантирует клиенту точное исполнение всех запланированных работ, соответствующих бизнес - целям клиента. Это означает создание группы в агентстве, работающей над специальным проектом, которая переводит рекламные идеи агентства на формальный язык, обеспечивает эффективную деятельность всего агентства, соответствие планов рекламной кампании с имеющимся бюджетом и исполнением рекламной кампании в срок.
Обычно в департаменте по работе с клиентами есть несколько подобных групп, каждая из которых выполняет определенный уровень работ.
Перечислим стандартные штатные позиции (начиная со старших) в этих группах: управляющие, менеджеры - супервайзеры, менеджер по работе с клиентом, помощник менеджера по работе с клиентом.
Не все названные выше менеджеры используются напрямую при работе с клиентом, каждого клиента обеспечивают группой соответствующей его уникальным потребностями.
2. Креативный отдел рекламного агентства это ответственная группа, создающая творческую идею, программу рекламного обращения.
Рекламирование продукта может принимать самые разнообразные формы передачи рекламных сообщений (телевизионные, радио, печать, наружная реклама и многое другое), но все они объединены творческой или «рабочей» идеей.
Творческие идеи обычно выполняются двумя группами - писателем и дизайнером или иначе «копирайтером» и «арт-директором», которые трудятся вместе, создавая различные версии объявлений для телевизионных рекламных заставок, печатных объявлений, сценариев для радио, обращений и т.д.
Творческие группы могут работать совместно довольно успешно в течение многих лет - зачастую нанимаясь на работу, увольняясь и продвигаясь вместе.
Руководство группой от агентства ведет креативный директор, который утверждает все работы до представления их клиенту, направляет деятельность группы после всех договоренностей с клиентом.
Несмотря на то, что креативный директор редко сам осуществляет весь творческий процесс, он оказывает огромное влияние на развитие всей творческой деятельности агентства.
Креативный директор корректирует и направляет деятельность всех групп, тем самым, гарантируя, что работа проводимая агентством будет действительно уникальна и привлекательна, но не забывает о стратегической цели для целевой группы, на которую направлено рекламное обращение.
Как только рекламное сообщение создано и готово, оно попадает к продюсеру в производственную группу. Продюссер осуществляет координацию с внешними субподрядчиками, необходимыми для создания законченного рекламного обращения.
3. Производственный департамент со всеми своими внешними ресурсами (субподрядом) делает все необходимое для создания законченных рекламных обращений.
В случае создания телевизионного рекламного ролика - этот отдел может включать в себя большую группу, состоящую из: коммерческого директора, актеров, артистов воспроизводящих голос за кадром, редакторов, музыкантов и т.д.
Продюссер оценивает, во что обойдется производство рекламного продукта, готовит контракты, и координирует производство рекламных обращений от начала до конца.
Менеджер-инспектор отдела мониторинга ведет работу по размещению объявлений в печати, оценивает затраты и координирует исполнение заказа.
Менеджер-инспектор отдела мониторинга ответственен также и за то, чтобы все рекламные материалы дошли до места назначения. Он осуществляет рассылку рекламных материалов в соответствующие газеты и журналы, на телевидение, в Интернет.
4. Отдел медиапланирования и закупок медиасредств (медиабаинг).
Как правило, самая большая часть бюджета рекламодателя идет на закупку медианосителей. Эта огромная ответственность за размещение средств лежит на отделе медиапланирования и закупки медианосителей (медиабаинг).
Медиапланировщики определяют, каким образом осуществить подачу рекламного обращения желаемой целевой аудитории. Они определяют, в какой комбинации должны быть использованы телевидение, радио, журналы, газеты и т.д., для достижения как можно большей целевой аудитории потребителей, и при этом, за как можно меньшую цену.
Результатом усилий их исследовательской и аналитической работы является медиаплан.
Медиаплан представляет собой в законченном виде производственный календарный план, в котором подробно описано, когда, и где будут появляться рекламные объявления.
Медибайеры. Задача медиабайера разместить рекламный материал согласно утвержденного медиаплана, с настолько низкой ценой насколько это возможно.
Передовой опыт медиабайера, часто оказывает неоценимую помощь относительно того, когда и как размещать рекламу. Так как бюджет рекламодателя может быть весьма большим, то даже маленькие тактические изменения могут принести значительную экономию средств.
5. Отдел исследований и планирования рекламных кампаний.
Специалисты этого отдела готовят подробные рекомендации относительно нужд и запросов потребителей, их отношения к торговой марке своего клиента и того, как реклама могла бы эффективно отвечать запросам потребителей.
Большинство агентств проводит исследования еще до подготовки рекламы, чтобы сделать ее максимально ориентированной на целевую аудиторию.
Отдел исследований и планирования РК также приобретает результаты исследований у компаний, специализирующихся в этой области.
Рекламные агентства стали активно проводить научные исследования еще с 20-х годов прошлого столетия. Исторически эти исследования были сфокусированы на помощи рекламным агентствам и их клиентам ответить на определенные вопросы бизнеса. Например, изготовитель парфюмерии мог бы хотеть знать: понравится ли потребителям аромат новых духов? На какую упаковку больше обращают внимание? Насколько привлекает к себе рекламное обращение? Какова доля рынка конкурента?
Но в то же время полезные для решения некоторых определенных проблем традиционные исследования обычно не становилось неотъемлемой частью творческой работы рекламного агентства. Все изменилось с возникновением тотального планирования рекламной кампании. Стартовавшее в Англии в 60-х годах XX века, тотальное рекламное планирование стало более обращать внимание на отношение к потребителю, включая те марки (бренды), которые они используют.
Глубинные обсуждения (дискуссии) в малых группах (фокус группы) потребителей, сообщало агентствам, намного больше, о чем думают и чувствуют потребители, чем общенациональные опросы.
Планировщики используют эту информацию для создания уникальных способов рекламирования. На первый взгляд эти простые факты, об обсуждаемом продукте, планировщики собирают в одно целое и на их основе создают невероятные сценарии. Эти сценарии могут формировать основу для позиционирования продукта, уникального товарного предложения или возможно некоторую сюжетную коммерческую линию. Многие агентства придумали неповторимые процессы создания планов рекламных компаний. Например, рекламное агентство JWT (Джон Уолтер Томпсон) полагается на так называемую ТТБ (тотальное томпсоновское брендирование марки), McCan-Erickson на нишу которую занимает марка, Bates полагается на ротацию бренда. Несмотря на некоторые различия в этих подходах, все они предназначены для достижения одной цели: акцент на отличии от конкурентной марки, создание идентичности марки клиента соответствующей нуждам целевого потребителя.
