Атрибут бренда

Атрибуты бренда - все те особенности товара, с которыми контактирует потребитель. Все те ассоциации, технологии, выгоды, легенды и товарные знаки, слоганы и физические характеристики, реклама и дистрибуция, весь тот набор информации, который создан для привлечения потребителя и подведения его к принятию решения.

К атрибутам бренда можно отнести:

- идентификационные символы (товарные знаки, логотипы, слоганы, прочее);

- корпоративные персонажи и лица (Мистер Пропер, Рональд Макдональд и т.д.)
- дизайн упаковки, внешний вид самого продукта;
- сам товар: его особенности, назначение, способы использования, УТП;
- технологии: особенности создания товара, предоставления услуги;
- рекламное сообщение;
- медиа-стратегию;
- каналы дистрибуции и сбыта;
- тип архитектуры бренда.

У потребителя нет других возможностей оценить наш бренд, кроме как через контакты с его атрибутами. Современные маркетинговые стратегии пытаются описать все возможные варианты контактов бренда и потребителя: ATL, BTL, вирусный маркетинг и многие другие. Некоторые атрибуты - рекламное сообщение, например, или слоган, должны отражать эмоционирование и позиционирование в полном объеме, некоторые - логотип или звуковые идентификаторы (например, ноты INTEL), как правило, не могут нести никакой смысловой нагрузки, а служат только для идентификации бренда, и лишь стратегический уровень бренда в сознании и подсознании потребителей создает для них некое наполнение, выражающееся в наборе ассоциаций, как сознательных, так и подсознательных. Нужно четко разграничивать назначение атрибутов - если какая-то деталь не может нести смысловой нагрузки или эта нагрузка не может быть существенна для донесения позиционирования и эмоционирования, то придать этой детали какое-либо информационное наполнение не будет возможным.

Атрибуты должны создаваться в первую очередь в соответствии со стратегическим уровнем бренда и, насколько возможно, служить олицетворением той ценности, которая заложена в векторе бренда, и соответствовать стереотипам выбранного сегмента. Нам необходимо донести до потребителя как эмоционирование, так и позиционирование и связать их в его сознании и подсознании с атрибутами бренда. Эта задача должна опираться только на понятные ментальные процессы в голове потребителя.

Имя бренда, будучи центральным атрибутом, участвует в подавляющем большинстве коммуникаций. Это может быть написание имени, произношение, изображение в виде графического образа и просто воспоминание. В сознании большинства потребителей имя фактически тождественно бренду. Разрабатывая имя бренда, необходимо сделать его по возможности лаконичным, но емким, легким в произношении, эмоционально окрашенным. Название, как правило, связывают с бизнесом, его задача - дать конкурентоспособное яркое имя компании, новому товару, услуге. Такое название должно не только способствовать росту продаж, укреплению имиджа и формированию бренда, но и должно стать именем нарицательным и ассоциироваться со всеми объектами своей категории.

Упаковка является вторым по значимости атрибутом бренда, обеспечивая значительное количество коммуникаций с целевой аудиторией. При этом необходимо иметь в виду, что, с точки зрения брендинга, упаковка важна не как средство сохранения товара, а как способ донесения до потребителей информации служебного и рекламного характера. «Упаковка- это элементы таких брендов, которым мы доверяем, чтобы принести к себе домой [1]». Важность упаковки в современном маркетинге не вызывает сомнения - времена, когда она была просто емкостью для транспортировки содержимого, давно прошли, и сейчас упаковка является мощным инструментом, с помощью которого производитель общается с потребителем.

Также одним из важных атрибутов бренда является логотип, который представляет собой знак в совокупности со шрифтовым начертанием имени. Логотип - это слово (или слова), написанные определенным шрифтом, который может быть стандартным, модифицированным или специально созданным. Логотипы должны быть не только оригинальными и заметными, но и устойчивыми и долго живущими. Разрабатывая данный атрибут, необходимо обратить внимание на то, что он должен соответствовать основным требованиям: удобство чтения; запоминаемость; соответствие представляемой продуктовой категории; однозначность идентификации; коммуникация продуктовых характеристик; создаваемый имидж марки. Логотип - это самый заметный и устойчивый элемент маркетинговой кампании, который должен быть тщательно разработан, чтобы отображать образ бренда в наиболее полном объеме. Понимание значимости логотипа поможет в установлении длительного целевого образа компании.
Выбор цвета, шрифта и формата помогает в создании впечатления о компании. Логотипы компаний должны быть также уникальны, как и отпечатки пальцев. Логотипы могут иметь множество элементов, скоординированных для максимального воздействия на потребителя. Большинство графических видов рекламы базируются на логотипе, или включают его в себя. Логотипы обычно появляются на фирменных бланках, брошюрах, ярлыках, упаковке и фургонах, перевозящих продукцию компании. Необходимо, чтобы логотип мог воспроизводиться на различных материалах, таких как картон, гипс, стекло, метал, ткань, и даже неон. Различные варианты логотипа необходимы, если один и тот же логотип должен быть изображен на разных носителях. Редко, когда один дизайн логотипа может соответствовать требованиям всех возможных носителей. Чаще всего достаточно, чтобы он удовлетворял следующим характеристикам:

• Все элементы логотипа должны быть различимы при сжатии логотипа до 5 миллиметров.

• Логотип должен быть воспроизводимым в черно-белом варианте, в позитивах и негативах.

Полезно, если в дизайне заложена возможность представления логотипа в нескольких цветах, редко используется вариация логотипа в одном определенном цвете.

Логотип должен смотреться самодостаточно и в то же время удачно вписываться в какие-либо условия. При создании логотипа для отображения бренда компании, необходимо принять во внимание все эти ключевые факторы для приведения к соответствию визуальных образов с вербальными, чтобы информация о компании правильно доходила до потребителя.

Помимо логотипа в конструировании бренда очень влиятельным атрибутом является цвет, так как определение цвета или сочетания цветов в качестве основных для фирмы или продукта позволяет усилить воздействие на целевую аудиторию, еще более выделиться среди конкурентов. Приверженность определенной цветовой палитре может дать дополнительные результаты в случае, если она является противоположной цветам основного конкурента. Помимо этого, необходимо подобрать цвет, подходящий конкретной товарной группе, создающий положительные ассоциации, и подчеркивающий основные преимущества брэнда. Существует психологическая (семантическая) структура цветового образа, сформированная различными типами значений, категориальными структурами, "классифицирующими" цвета на разных уровнях их взаимодействия с целостным субъектом, и устойчивыми правилами трансляции этой классификации в категориальные структуры развитых систем значений, в том числе словесных [2]. Цвет, влияя на вегетососудистую систему человека, вызывает соответствующие эмоциональные реакции.

Слоган - рекламный лозунг или девиз, содержащий сжатую, легко воспринимаемую, эффектную формулировку рекламной идеи. В последнее время многие считают, что слоган перестает быть значимым атрибутом бренда. Слоган стоит использовать, когда он может немного помочь для продвижения продукта или помочь запомнить марку.

Эффективность слогана зависит от таких факторов, как: запоминаемость и информативность. Таким образом, главной задачей при создании слогана является выявление золотой середины между этими факторами, т.е. создание такого сообщения, которое будет содержать максимум информации влияющей на потребителя в двух-трех словах. Слоган, как правило, используется либо с целью продвижения какого-либо товара и услуги (сбытовый слоган), либо с целью повышения имиджа самой компании (имиджевый слоган). Основной задачей сбытового слогана является донести до потребителя главное отличие, преимущество вашего товара перед другими, создать определенное эмоциональное отношение потребителя к товару или использовать другие факторы, побуждающие к покупке. Имиджевый слоган направлен на повышение узнаваемости компании, бренда с акцентом на какую-либо общую особенность в деятельности компании, которая распространяется на всю продукцию или осуществляемые услуги.

Сувенирная продукция - атрибут бренда, в виде предметов утилитарного назначения, содержащих информацию о рекламодателе и рекламируемом товаре. Сувенирную продукцию можно и нужно рассматривать не только как рекламоноситель, это тот атрибут бренда, который должен во всем соответствовать идее бренда, его ценностной составляющей. Компании часто используют различные сувениры, на которых помещена символика их брендов, как средство маркетинга и продвижения. Если их правильно использовать, то такие сувениры повышают известность бренда, помогают строить отношения с общественностью и благодарить потребителя. Если человек берет в руки сувенирный портфель, авторучку или надевает футболку с логотипом бренда, то нужно четко представлять его ощущения и преемственность рационально-эмоционального вектора на уровне ощущения от использования сувенира и опираться на это представление. Как и у любых других атрибутов бренда, у сувенирной продукции есть 3 задачи, упорядоченные по своей принципиальной важности:

1.Донесение идеи бренда, его вектор, ценностную составляющую. По возможности, каждый сувенир, каждый подарок клиенту, посетителю или покупателю, должен служить продолжением той личностной ценности, на которой построен бренд. Задача состоит в том, чтобы при каждом взгляде на подаренный предмет, потребитель не только видел логотип, но и понимал, что есть тот бренд, логотип которого нанесен на сувенирную продукцию. Для человека это просто подарок, но задача сводится к тому, чтобы этот подарок еще и вызывал набор нужных ассоциаций, служил звеном в цепочке «мотив- реализация мотива через покупку бренда». Поэтому, любой сувенир должен в первую очередь выбираться с учетом ценностной составляющей бренда. Нужно понять: сам по себе сувенир – ничто в отрыве от идеи бренда, ее ценностной составляющей. При каждом взгляде на подарок, при каждом воспоминании о нем, потребитель должен понимать, каким его личностным ценностям соответствует бренд, что он ему несет.

2.Отличие бренда от аналогов. Достаточно, как правило, лишь визуального и кинестетического факторов, чтобы достаточно эффектно отделить свою сувенирную продукцию от аналогичной. На данный момент сувенирной продукции на рынке представлено достаточно, чтобы найти тот сувенир, который будет оригинальным и отличаться от аналогов. На этом рынке несколько выделяются пивные и табачные бренды, ведь рынок уже заставил их бороться за своего потребителя. Поэтому иногда мы видим оригинальную сувенирную продукцию – набор высокотехнологичных подарков от Kent или оригинальную одежду от Tuborg. Главное, чтобы эти отличия имели место быть и чтобы они, если есть такая угроза, не мешали доносить основную идею бренда.

3.Выгоды и польза для потребителя. В принципе, все сувениры, так или иначе, полезны для потребителя. В данном случае имеются в виду дополнительные выгоды, которые получает потребитель при использовании сувенира. Сам сувенир, то есть непосредственно предмет, на который будет нанесен логотип и иные опознавательные знаки, символизирующие его причастности к бренду. По возможности должен быть необычным, например, если это футболка, то пусть на ней, к примеру, будет еще и карман для сотового телефона. В итоге, потребитель будет иметь двойную выгоду от использования данного сувенира. Потребитель будет постоянно вспоминать бренд в нужном контексте или демонстрировать его окружающим.