Сбытовая политика предприятия и ее направления

Сбытовая политика – это поведенческая философия или общие принципы деятельности, которых фирма собирается придерживаться в сфере построения каналов распределения своего товара.

Сбытовая политика должна отвечать следующим условиям:

- целенаправленность (могут ставиться цели выведения на рынок, большего охвата рынка, ликвидации запасов и т.п.);

- всесторонность учета маркетинговой информации;

- комплексность (рассмотрение сбытовой политики неотрывно от ценовой, товарной, коммуникационной политики предприятия);

- скоординированность (сочетаемость принимаемых решений по сбыту с решениями в сфере производства, финансов, кадров и пр.);

- гибкость (готовность к пересмотру положений сбытовой политики в зависимости от меняющихся рыночных условий).

Также выделяется сбытовая стратегия, которая разрабатывается на основе принятой сбытовой политики. Сбытовая стратегия – это долгосрочные решения по формированию и изменению сбытовых каналов.

Канал сбыта – это совокупность организаций или отдельных лиц, которые принимают на себя или способствуют передаче кому-либо права собственности на товар по пути его движения от производителя к потребителю.

Функции каналов сбыта:

а) транспортировка товара

б) дробление товарного потока – т.е. обеспечение доступности товара для потребителей на территории обслуживаемого региона во множестве торговых точек;

в) хранение (складские операции, учет, обработка заказа);

г) компоновка – формирование блока специализированных или взаимодополняющих товаров для их совместного сбыта;

д) принятие части риска – несение бремени ответственности за товар и финансовые результаты.

Сбытовая политика принимает решение о выборе типа посредника:

а) распределительные органы самого производителя – отдел сбыта, сбытовые филиалы производителя;

б) торговые посредники, разрабатывающие свою сбытовую политику независимо от производителя, они приобретают товар в собственность и далее действуют по своему усмотрению;

в) торговые посредники, выполняющие поддерживающие функции – они не приобретают товар в собственность, но заключают договора от имени производителя (агенты, брокеры, торговые представители).

В рамках сбытовой политики принимается решение о выборе возможного канала сбыта:

1. Возможная протяженность канала сбыта (количество уровней). Выделяют 2 типа:

а) прямые каналы сбыта – в них нет посредников и товар идет напрямую от производителя к потребителю. Это характерно для узкоспециализированных товаров, например, промышленное оборудование.

б) многоуровневые (эшелонированные) каналы сбыта – товар движется от производителя к потребителю через цепочку посредников (массовые потребительские товары).

2. Тип посредников в канале сбыта:

а) оптовые

б) мелкооптовые

в) розничные

3. Каково количество посредников на каждом уровне. В зависимости от этого возможны следующие виды каналов сбыта:

а) интенсивный - подразумевает наличие широкой сети посредников независимо от формы их деятельности. Представляет собой очень плотную сбытовую сеть с развитой рекламой и жестким контролем за платежеспособностью посредников;

б) селективный (выборочный) - подразумевает ограничение количества торговых посредников. Используется при реализации технически сложной продукции;

в) эксклюзивный - подразумевает намеренно ограниченное число посредников, торгующих данной продукцией в рамках сбытовых территорий.