Заключение. Предыдущее изложение познакомило читателя с главными этапами развития рекламной коммуникации в западном мире и в России

Предыдущее изложение познакомило читателя с главными этапами развития рекламной коммуникации в западном мире и в России. Нам представляется доказанной историческая глубина формирования дан­ного специфического ответвления массовой информации. Примеча­тельной особенностью рекламного процесса является типологическое сходство его бытования в различных национальных культурах, на раз­личных хронологических отрезках развития культуры. Стадиальное соответствие основных параметров рекламного процесса у различных народов сочетается с отчетливой национальной спецификой конструи­рования, оформления и трансляции рекламных текстов. Залогом твор­ческого успеха в этой сфере является максимальный учет особенно­стей общественной психологии любого конкретного сообщества.

Прослеживая этапы развития рекламы на длительном отрезке вре­мени, можно убедиться в том, насколько энергично и оперативно дан­ная деятельность включает в свою сферу различные технологические усовершенствования и изобретения, в какой бы области культуры они ни появлялись. Сам же рекламный процесс пронизывает собой все общественные ячейки, используя для этого ныне могущество всепро­никающих масс-медиа.

Существенным фактором истории рекламы является бытование на всем протяжении исследуемого периода взаимодействия профессио­нальной и самодеятельной спонтанной составляющих данного комму­никативного русла. Даже в наши дни глобальной технизации массовой информации самодеятельный отросток рекламной профессии суще­ствует, хотя и оттесненный на периферию культуры. Он постоянно за­являет о себе стихийно, возрождаясь в условиях прямых контактов производителей, посредников и потребителей. Вследствие этого сфера рекламной деятельности постоянно становится рассадником иннова­ций, вносит в массовую культуру, частью которой она сама является, новые приемы и способы воздействия на аудиторию.

Мобильный, постоянно обновляющийся поток рекламных произве­дений до последнего времени не нашел в научной литературе адекватной жанровой систематизации. Авторы данной книги предложили ге­нетическое основание для подобного осмысления этой отрасли твор­чества. Как мы старались показать, опорные жанры здесь имеют мно­говековую историю и постоянно модифицируются, порождая новые переплетения и «отростки», имеющие, как правило, коренные истоки в опыте культуры.

Наблюдаемая в веках эксплансия рекламных текстов в промышленно развитых странах с неизбежностью вызывает вопрос о ее пределах и последствиях. Нельзя не задумываться над итогами суммарного воз­действия современной массированной рекламы на общественную сис­тему ценностей и нравственный потенциал индивидуумов. Ответ на этот вопрос требует конкретных исследований историко-социологического характера. Его не следует оставлять без ответа, так как на всех истори­ческих этапах меры по регуляции рекламы помогали смягчить возмож­ные ее негативные последствия.

Недооценка этого аспекта рекламного процесса чревата серьезными общественными напряжениями типа тех, которые были порождены «патентной лихорадкой» в Америке, «кожной болезнью» неупорядочен­ных наклеек на городских стенах в Западной Европе, засильем недо­бросовестной рекламы в России. Являясь незаменимым помощником в конкуренции экономических, политических, творческих интересов, реклама сама конкурирует с иными аспектами массовой и «высокой» культуры за первостепенное внимание потребителей. Достигать в этих сложных взаимодействиях разумного баланса общественных интере­сов может помочь исторический взгляд на эти проблемы, изложенный в книге.