Тема 6. Внешняя микро- и макросреда маркетинга

Внешняя макросреда маркетинга включает комплекс условий организации бизнеса и маркетинговой деятельности фирмы в конкретном рыночном пространстве. Внешняя макросреда отличается значительной подвижностью и, как правило, неподвластна активному воздействию со стороны отдельной организации.

Основные элементы внешней макросреды составляют следующие факторы:

- Демографические – связаны с характеристикой населения соответствующего рынка или его сегмента (численность, пол, возраст, плотность населения, рождаемость, миграция и т.д.).

- Природно-географические и экологические – представлены главным образом климатическими и ресурсными условиями конкретного региона.

- Экономические – определены темпами экономического роста и объема производства и торговли соответствующих регионов, уровнем и распределением текущих доходов, расходов и сбережений населения, кредитными возможностями и др.

- Научно-технические – формируются условиями развития научно-технического прогресса, а именно: объемами государственных и частных капиталовложений в развитие науки и техники, количеством ученых, изобретателей, объемом запатентованных открытий и изобретений и т.д.

- Политические – политическая стабильность или нестабильность, содержание правительственных программ, направленность государственного регулирования экономической жизни и т.д.

- Правовые – правовые нормы, регулирующие предпринимательство в пределах конкретного рынка, обеспечивающие защиту прав потребителя и общественности, контроль за качеством и безопасностью товаров, охраны окружающей среды и т.д.

- Культурные – определяют индивидуализацию запросов потребителей по отношению к товарам и услугам и связаны с такими характеристиками, как уровень образования и профессия, религиозные представления, отношение к мирозданию, природе, обществу, к самим себе и т.д.

- Социальные – характеризуются положением отдельных социальных слоев общества, распределением его по принадлежности к различным классам и т.д.

Внешняя микросреда представляет собой группы фирм, организаций или отдельных лиц, которые имеют непосредственные связи или прямое отношение к обеспечению успешного бизнеса и маркетинговой работы фирмы. Это: потребители, конкуренты, посредники, поставщики, контактные аудитории.

Среди рассматриваемых ниже элементов микросреды маркетинга важнейшим являются потенциальные ПОТРЕБИТЕЛИ. Это могут быть отдельные индивидуумы и домашние хозяйства, предприятия-производители, промежуточные продавцы, государственные учреждения, зарубежные клиента и др. Каждый из них предъявляет вполне определенные требования к товарам, ценам, сервису и т.д.

ПОСРЕДНИКИ – это лица и организации, которые обеспечивают продвижение товаров и услуг предприятия на рынок. К ним можно отнести оптовых и розничных торговцев, агентов и брокеров, рекламные агентства, транспортные организации. Посредники помогают предприятию определить возможные рынки сбыта продукции, ускорить продвижение товаров, обеспечить быстрое получение информации, а также осуществить упаковку и маркировку товаров, их страхование и т.д.

ПОСТАВЩИКИ обеспечивают предприятие необходимыми материальными ресурсами. Эффективность снабжения сырьем, материалами, комплектующими изделиями во много зависит от знания всех возможных поставщиков и их потенциала, умения работать с ними в непосредственном контакте.

Особое место во внешней микросреде занимают КОНКУРЕНТЫ, оказывающие существенное влияние на весь комплекс маркетинговых действий. Существуют различные структуры и виды конкурентной деятельности. Они заставляют предприятие внимательно следить за поведением конкурентов и своевременно принимать необходимые меры для обеспечения собственных преимуществ.