Тема 15. Позиционирование товаров. Новые товары в рыночной стратегии

Позиционирование – это комплекс мер, благодаря которым в сознании целевых потребителей данный товар занимает собственное место по отношению к другим аналогичным товарам.

Позиция товара на рынке складывается из трех составляющих:

- выбор атрибута позиционирования, т.е. некоторой полезности товара для клиента, которая может стать эмоциональной причиной его покупки именно в данной форме;

- выбор целевых рынков, т.к. для разных аудиторий наиболее привлекательные атрибуты позиционирования будут разными;

- оценка позиции конкурентов, которые предлагают товары для того же целевого рынка.

Основные принципы позиционирования:

1. не менять позицию в течение длительного времени. В этом случае клиенты будут знать и ценить фирму.

2. позиция фирмы должна преподноситься клиентам доступно и просто и, в то же время, выразительно и своеобразно.

3. все составляющие бизнеса должны последовательно выражать выбранную позицию (способы рекламы, распределения, решения об ассортименте товаров и услуг, об обслуживающем клиентов персонале).

Атрибут позиционирования – то ключевое преимущество товара, которое позволяет потребителю удовлетворять свои потребности наилучшим образом, отличает данный продукт от товаров конкурентов и является источником мотивации его покупок.

Выбор атрибута для позиционирования начинается с идентификации природы и потенциала сегментов по выгодам. Возможные параметры для позиционирования:

- высокое качество;

- цена;

- имидж;

- решение специфических проблем;

- способ использования товара;

- комбинация выгод.

Рассмотрение позиционирования на основе качества порождает завышенные ожидания от употребления товара. У потребителей вырабатываются ожидания, основанные на прошлом опыте, на цене, которую они платили, и на других факторах. В этом случае удовлетворение потребностей зависит от разницы между услугой, которую потребители ожидают получить от товара, и услугой, которую они действительно получили.

Позиционирование товара по отношению к конкурентам может осуществляться одним из двух способов:

- осуществляя уникальное позиционирование на основе новой незанятой позиции;

- позиционируя товар абсолютно так же, как конкурент, вытесняя его с данной позиции на рынке.

Уникальность позиции позволяет дифференцировать товар. Дифференциация товара – акт отличия товара от его конкурентов по одной или более основным характеристикам образа товара.

Новизна товара может рассматриваться с разных точек зрения. Выделяют:

- товары подлинной новизны или подлинные новинки – это товары новые для мира, не имеющие аналогов и предлагающие качественно новое решение потребительской проблемы или удовлетворение потребности, для которой ранее не было никакого товара.

- новые товары – это продукты, имеющие весомое качество усовершенствование по отношению к существующим аналогам.

- товары рыночной новизны – это продукты, новые для данного рынка.

- товары, новые для производственной программы предприятия – это продукты, не производимые данной фирмой, но предлагаемые другим продавцам.

- новинки-модификации – это продукты, усовершенствованные производителем на базе уже существующего продукта.