Тема 18. Понятие ценовой политики в системе маркетинга

ЦЕНОВАЯ ПОЛИТКА – это поведенческая философия или общие принципы деятельности, которых фирма собирается придерживаться в сфере установления цен на свои товары или услуги.

Основная задача ценовой политики – управление конкурентоспособностью товара. Эта задача может быть декомпозирована на две задачи нижестоящего уровня:

☺ Управление внутренними факторами конкурентоспособности (доходностью производства: мелкосерийное и индивидуальное производство или массовое; степень обработки продукции, уникальность, качество; доступность необходимых для производства ресурсов – трудовых, материальных, финансовых; организационный уровень производства; рыночная стратегия и тактика).

☺ Управление внешними факторами конкурентоспособности (ценовой привлекательностью нашего товара для потребителей: благоприятные или неблагоприятные; уровень доходов покупателей; потребительские ожидания относительно будущего изменения цен и собственных доходов; цены на сопряженные товары – взаимозаменяемые, взаимодополняющие; цены и неценовые предложения конкурентов и т.д.)

В соответствии с основными принципами ценовой политики разрабатывается ценовая стратегия фирмы.

ЦЕНОВАЯ СТРАТЕГИЯ – это долгосрочные мероприятия по установлению и изменению цен; это выбор фирмой возможной долгосрочной динамики изменения базовой цены товара в рыночных условиях.

Ценовая стратегия может разрабатываться по разным рынкам, товарам, времени существования фирмы на рынке и иным основаниям.

ЦЕНОВАЯ ТАКТИКА – мероприятия краткосрочного и разового характера. К ним относятся обычно всякого рода скидки и надбавки к ценам.

Тактические мероприятия направлены на устранение деформации, которая возникает в деятельности производственных подразделений и сбытовой сети вследствие непредвиденных изменений рыночной конъюнктуры, ошибок управленческого персонала. Они могут идти вразрез со стратегическими установками фирмы.

Суть всей ценовой политики раскрывается в процессе планирования и реализации стратегических и тактических действий.

Ценовая политика должна решить следующие вопросы.

☺ В каких условиях следует активно использовать меры ценового воздействия на покупателя?

☺ Когда следует отреагировать с помощью цен на рыночную политику конкурента?

☺ Каким образом вводить на рынок новую продукцию (с каким ценовым сопровождением), если вообще отсутствуют прямые товары-заменители?

☺ По каким товарам и когда в рамках товарного ассортимента следует пересмотреть цены?

☺ На каких рынках следует начинать активные ценовые действия, а на каких – не торопиться?

☺ Как распределить во времени отдельные ценовые изменения?

☺ Какими ценовыми изменениями возможно усилить эффективность других мероприятий в комплексе маркетинга (товарной, сбытовой, коммуникационной политики)?

☺ Каким образом оценить имеющиеся внутренние и внешние ограничивающие факторы, важные для проведения ценовых решений?