Шесть стадий процесса принятия решения о покупке

Осведомленность. Если большая часть аудитории не осведомлена о товаре или организации, задача отправителя — донести необходимую информацию до потребителей.

Знание. Аудитория располагает сведениями о существова­нии предприятия или товара, но не более того. В этом случае следует сделать сообщения более конкретными и информативными.

Благорасположение. Следует ответить на вопрос об отношении аудитории к товару. Если, оно неблагоприятно, то необходимо выяснить причины этого и разработать коммуни­кационную кампанию, направленную на получение более благоприятных отзывов.

Предпочтение. Если целевая аудитория настроена по отношению к товару положительно, но не отдает ему пред­почтения перед товарами конкурентов, то необходимо сформировать у аудитории новую систему предпочтений, обращаяее внимание на качество товара, его ценность, эффективность и другие характеристики.

Убежденность. Целевая аудитория отдает предпочтение товару, но еще не уверена в необходимости приобретения этого товара. Предприятие должно убедить ее в необходимости coвершения покупки.

Покупка. Если некоторые члены целевой аудитории относятся к товару лояльно, но по тем или иным причинам не совершают покупку, то коммуникатору следует предоставить дополнительную информацию, предложить продукт по более низким ценам и т. д.

Выбор обращения. В идеальном случае обращение должно привлекать внимание, вызывать интерес и желание, стимулировать действие. Работая над содержанием обращения, надо сформулировать мотивы или причины, которые вызовут желательную ответную реакцию. Мотивы могут быть основаны на рациональных аргументах, эмоциях или морали. Следует определить структуру и форму сообщения.

Определение средства распространения информации подразумевает выбор каналов коммуникации. Существуют два главных средства маркетинговой коммуникации — это каналы личной коммуникации (обмен информацией происходит при непосредственном общении) и каналы неличной коммуникации (информация передается в отсутствие личного контакта).

Отбор источников информации подразумевает определениеего важнейших свойств, благодаря которым получатели информации воспримут ее положительно. Речь идет о профессионализме, добросовестности и привлекательности источника информации.

Сбор информации, поступающей по каналам обратной связи, — это определение полученного эффекта.

При разработке комплекса коммуникации необходимо учитывать фактор помех — появление в процессе коммуникации незапланированного вмешательства среды или искажений, в результате чего к получателю поступает сообщение, отличное от того, которое задумал отправитель.