Проблема оценки потребителем общей полезности потребляемых благ: кардинализм (количественный подход) и ординализм (порядковый подход)

В основе теории поведения потребителя лежит предпосылка о том, что потребитель обладает 1) свободой выбора на рынке и 2)ведет себя рационально с позиций общего критерия «затраты-выгоды». Потребителя окружает огромное количество товаров. Каждое решение о покупке - это не только прирост выгод, но и определенные потери, т.к. потраченные деньги всегда имеют альтернативный вариант использования, который мы исключаем, делая покупку. Например, приобретая телевизор «Горизонт», потребитель из-за ограниченности дохода одновременно вынужден отказаться от приобретения, например, микроволновой печи «Bosh». С позиции рационального потребителя это означает, что прирост его выгод от приобретения телевизора больше прироста его неудовлетворенности от недоступности микроволновой печи.

3) предпосылка «при прочих равных условиях» (ceteris paribus): учитываются только те факторы, которые подлежат количественному сопоставлению, а прочие (психологическое восприятие, личный опыт, внешняя культурная среда и др.) условия считаем заданными и неизвестными.

Потребитель стремиться получить наибольшее удовлетворение своих потребностей при заданном доходе, или если назвать это удовлетворение словом «полезность», максимизирует полезность при ограниченном доходе. Потребительский выбор –это выбор максимизирующий полезность рационального потребителя в условиях ограниченности ресурсов (денежного дохода).

Для того чтобы максимизировать ожидаемое удовлетворение или полезность, потребитель должен быть в состоянии каким-то образом сравнивать, сопоставлять, соизмерять полезности различных благ и их наборов. Известны два основных подхода к решению этой проблемы: кардиналистский (количественный) и ординалистский (порядковый).

Кардиналистскую (количественную) теорию полезности предложили экономисты ХIХ в. У.Джевонс (1835–1882), К.Менгер (1840–1921), Л.Вальрас (1834–1910), в основе которой лежало предположение о возможности соизмерения полезности различных благ. Согласно этой теории, ценность (стоимость) блага определяется не затратами труда, а потребностью, которая удовлетворяется данным благом, и субъективная полезность блага зависит от степени редкости блага и от степени насыщения потребности в нем.

Ординалистскую (порядковую) теорию предложили Ф.Эджуорт (1845–1926), В.Парето (1848–1923), И.Фишер (1867–1947). В 30-х г. ХХ в. после работ Р.Аллена и Дж.Хикса эта теория приобрела завершенную форму и по настоящее время остается наиболее распространенной. Ординалистский подход к анализу полезности основывается на гораздо менее жестких предположениях, чем количественный подход. От потребителя не требуется умения измерять полезность того или иного блага в каких-то искусственных единицах измерения. Достаточно лишь, чтобы потребитель был способен упорядочить все возможные товарные наборы по их «предпочтительности».