Применения для определения конкурентной позиции фирмы

Стратегическое обоснование и его применение. Отраслевой анализ предлагает структурированный анализ и обзор какой-либо отрасли промышленности - ее участников и отличительные признаки.

Цель этого процесса - в выявление потенциала прибыльности отрасли: факторов, которые могли бы сократить прибыльность; факторов, движущих потенциал прибыльности; в поддержании конкурентного преимущества посредством защиты от факторов, которые могли бы сократить прибыльность, в увеличении конкурентного преимущества посредством благотворного влияния факторов, движущих потенциал прибыльности, и в активном принятии изменений в отраслевой структуре (рис.2.22).

Поставщики

Конкуренты внутри отрасли Соперничество среди существующих фирм

Рыночная власть

поставщиков

Потенциальные участники рынка

Товары-заменители

Угроза со стороны новых участников рынка

Угроза со стороны товаров-заменителей

Покупатели

Рыночная власть

покупателей

Рис.2.22. Структура отраслевого анализа

Анализ отрасли совмещает промышленную экономику и области стратегии. Стимул к этому анализу появился в результате неудовлетворенности теорией отраслевой организации. Эта теория предполагала отраслевую однородность, т.е. все экономические показатели фирм сходны по всем направлениям, кроме размера. Проведенные исследования в этой области поставили под сомнения предположения этой теории.

В 1970-х гг. начала развиваться теория отраслевой структуры. Она базируется на предположении о том, что различные уровни прибыльности фирмы являются функцией от рыночной власти, движимой внутри и внеотраслевыми структурами. В 1980-х гг. М. Портер усовершенствовал теорию стратегии, добавив к установленным концепциям барьеров мобильности и стратегических групп нескольких новых переменных значений. Он объединил три основные области анализа - структурный отраслевой анализ, конкурентный анализ и анализ развития отрасли - для формирования сравнительно новой модели конкурентного отраслевого анализа. Эта интегрированная модель стала широко известной в качестве модели пяти факторов конкуренции.

С помощью модели пяти сил анализируют основные экономические и технологические силы, воздействующие на потенциал прибыльности отрасли. Выявление потенциала прибыльности отрасли - основа для построения стратегических соответствий между внешними условиями окружающей среды фирмы и ее ресурсами. Портер классифицировал пять факторов так.

1. Угроза от новых фирм, входящих на рынок.

2. Рыночная власть поставщиков.

3. Рыночная власть покупателей.

4. Угроза товаров или услуг субститутов.

5. Соперничество среди существующих конкурентов. Масштаб каждой из пяти сил таков:

1. Угроза от новых фирм, входящих на рынок. Барьеры для входа определяют уровень сложности, для тех фирм, на которые обращают во внимание при конкурентном входе в отрасль. Если эти барьеры низкие, новая конкуренция увеличит спрос и цены на вводимые ресурсы, что отразится в более низкой прибыльности отрасли. Угроза новых фирм, входящих на рынок, определяется несколькими входными барьерами.

1.1. Цена, сдерживающая вход. Если прогнозированные маргинальные затраты на вход превышают прогнозированные маргинальные прибыли, новые фирмы не смогут войти в рынок. Зачастую уже состоящие на рынке фирмы будут снижать цены, чтобы помешать конкурентам.

1.2. Ответные действия уже состоящих в отрасли фирм. Несколько факторов будут влиять на ожидаемую или явную интенсивность реакции существующих фирм на вход конкурентов, как например, контроль над существенными ресурсами для финансирования уровня падения или уровня роста отрасли.

1.3. Большие затраты. Уровень капитала, требуемого для входа в отрасль, может ограничить допуск конкурентов, особенно, если имеется высокая доля непокрытых начальных затрат. Кроме того, новые фирмы будут больше рисковать при начальных вложениях в стоимостную структуру своего капитала.

1.4. Наличие опыта. Входящие фирмы со стоимостными структурами, преимущественно расположенным ниже по кривой опыта отрасли, устанавливают цену на уровне или ниже цены, сдерживающей вход.

1.5. Другие стоимостные преимущества. Входящие фирмы могут использовать стоимостные преимущества независимо от наличия опыта (например, доступ к ценным вводимым ресурсам, собственнические технологии лучшего позиционирования).

1.6. Дифференциация товаров. Входящим фирмам доступны многие преимущества из-за идентичности марок, включая сложившуюся приверженность покупателей и гибкость других товаров той же марки. Большие расходы и безвозмездность большинства маркетинговых усилий представляют значительные входные барьеры.

1.7. Доступ к распространению. Чтобы превратить вторжение в новый рынок, входящая фирма может обойти барьеры, возникшие вследствие преодоления установленных отношений уже состоящих на рынке фирм с распространителями.

1.8. Государство. Субсидии уже состоящим на рынке фирмам, регулирующие меры, которые увеличивают затраты основного капитала, или ограничение входа - это только некоторые барьеры, представленные политикой государственного вмешательства в экономику.

1.9. Стоимость переключения на другие товары. Для потребителей часто слишком дорого отказаться от данного товара и переключиться на новый товар, что неблагоприятно сказывается на конкурентном положении входящих на рынок.

2. Рыночная власть поставщиков. Этот фактор влияет на стоимость, доступность и качество вводимых материалов для фирм в данной отрасли. Для появления рыночной власти есть несколько причин:

• концентрация. Если отрасль продавца сконцентрирована, тогда власть продавца высока. Доступность субститутов компенсирует это влияние;

• диверсификация. Общий объем продаж, который представляет отрасль, будет значительно варьироваться в соответствии с властью продавца. Это влияние компенсируется значимостью отрасли для бизнес-модели продавца и отражающимися на стабильности симбиотическими мотивами;

• стоимость переключения на другие товары. Способность отрасли эффективно переключать затраты поставщиков снизит влияние поставщиков. Доступность дальнейшей интеграции увеличит влияние поставщиков; открытые опционы отрасли для вертикальной обратной интеграции снизят рыночную власть поставщиков;

• организация. Организация поставщиков увеличит рыночную власть поставщиков посредством заключений коллективного трудового договора;

• государство. В экономических системах смешанной экономики государство часто действует как продавец и может проявлять материальную рыночную власть.

3. Рыночная власть покупателей. Влияние покупателей фирмы играет важную роль в определенной отраслевой структуры из-за их способности снижать цены посредством сбора информации о конкуренте в конкурирующих торговых точках или посредством увеличения ожиданий от качества. На рыночную власть покупателей воздействуют несколько факторов:

• дифференциация. Богатый и уникальный ряд атрибутов товара снизит рыночную власть покупателя. И наоборот, отдельный товар увеличит власть покупателя.

• концентрация. Если покупатель представляет большую часть общего объема продаж, его рыночная власть будет сильной;

• значимость. Соотношение общих покупок покупателя, продаваемых отраслью, будет варьироваться в прямой зависимости от рыночной власти покупателя. Большая доля - стимул к фокусированию на цене товара данной отрасли;

• прибыльность. Покупатель, получающий небольшие доходы, будет гораздо более чувствительным к ценам;

• важность качества. Если качество товара жизнеспособно в соответствии с бизнес-моделью покупателя, покупатели будут менее чувствительны к цене;

• доступ к информации. Рыночная власть покупателя будет варьироваться в прямой зависимости от знаний о структуре отрасли;

• стоимость переключения на другие товары. Открытые опционы для обратной вертикальной интеграции увеличат рыночную власть покупателей.

4. Угроза товаров-субститутов или услуг субститутов. Риск вытеснения с рынка существующими или потенциальными заменителями определяется следующими показателями:

• компромисс цена\исполнение. Если существующие или потенциальные конкурентные товары или услуги предлагают более подходящую комбинацию атрибутов продукта или низкую цену, велика угроза субститутов.

• стоимость переключения на другие товары. Угроза замены варьируется обратно пропорционально стоимости переключения.

• доходность. Высокодоходный продавец достойного товара-заменителя или услуги-субститута представляет значительную угрозу в лице субституции.

5. Соперничество среди существующих конкурентов. Интенсивность конкуренции внутри отрасли, может стать наиболее влиятельной по пяти силам, определяется несколькими факторами:

• рост рынка. Высокий рост рынка снизит соперничество, потому что увеличение объема продаж одной фирмы не ликвидирует рост в объеме продаж конкурентов, таким образом, сокращая вероятность ответных реакций.

• структура издержек. Структура высоких постоянных издержек обычно предопределяет излишек производственных мощностей при минимальных значениях спроса в борьбе за долю рынка. Это необходимо для обеспечения безопасности достижимых объемов производства.

• барьеры для выхода. Малоприбыльные фирмы зачастую вынуждены оставаться в отрасли по нескольким причинам, включая специализацию капитала, постоянные издержки по выходу, эмоциональную привязанность, ограничения со стороны государства или значимость рынка товара в платформе стратегических выборов фирмы.

• стоимость переключения на другие товары. Отдельные товары стимулируют переключение на другие товары, основанные на ценовом лидерстве в конкуренции за долю рынка.

• эффект опыта. Если скольжение вниз по кривой опыта может быть достигнуто только при значительных увеличениях в объеме, велик риск излишка производственных мощностей и ценовой конкуренции.

• диверсификация. Соперничество увеличится, если отрасль состоит их многих фирм равного размера и конкурентного положения. Стратегии диверсификации среди конкурентов также увеличат конкуренцию, когда между стратегическими намерениями развивается конфликт.