Тема 15 международные маркетинговые исследования

Цели:

• изучить особенности организации и проведения

международных маркетинговых исследований;

• ознакомиться с основными направлениями про-

ведения международных маркетинговых исследований;

10.1.Особенности организации международных маркетинговых исследований

При организации международного маркетинга самое глав­ное — это учет различий между странами во всех сферах жиз­ни. В связи с этим необходимо тщательно изучить эти различия, а также рынок той или иной страны, определить товарный ас­сортимент или структуру услуг, которые предприятие (фирма) может предложить ее населению. Решения,принимаемые в об­ласти международного маркетинга, сводятся к ответам на следую­щие вопросы:

1. Следует ли вообще предприятию выходить на внешний
рынок и если да, то на какой именно?

2. Каковы наиболее действенные пути выхода на внешние
рынки (экспорт, лицензии, организация производства за рубе-­
жом и т.п.)?

3. Как спланировать комплекс маркетинговых мероприятий,
который бы наилучшим образом соответствовал конкретным
условиям?

Чтобы найти оптимальные ответы на эти вопросы, необхо­димо провести маркетинговые исследованиямеж­дународного рынка. Опыт показывает, что предприятие, наме­ревающееся поставлять свою продукцию на экспорт, должно, во-первых, постараться найти такой внешний рынок, требова­ния к товару которого во многом совпадали бы с требованиями внутреннего рынка, во-вторых, уметь приспосабливаться к раз­личным условиям внешних рынков, в-третьих, иметь соответствующие производственные мощности, а также специалистов, способных работать с учетом задач международного рынка.

Изучение международного рынка предполагает использование как кабинетных исследований, так и полевых исследова­ний. Кабинетные исследования могут дать общее представление о состоянии и развитии мирового товарного рынка, тенденциях развития рынков отдельных регионов, а также основных отрас­лей производства, особенностях таможенного законодательства, доступности и территориальном расположении рынков, стои­мости международных перевозок различными видами транс­порта и т.д. Такие исследования обходятся сравнительно недо­рого, выполняются, как правило, своими силами и в макси­мально короткие сроки.

Однако информация носит общий характер, поэтому для ее конкретизации проводятся полевые исследования — наиболее сложный и дорогой, но самый эффективный метод изучения международных рынков. Преимущества его заключаются в возможности устанав­ливать личные контакты с потенциальными покупателями зарубежем, изу­чать образцы продукции, пользующейся спросом, выявлять особенности основных конкурентов и т.д.

В результате изучения международного рынка предприятие с помощью специалистов отдела маркетинга получает система­тизированную информацию о производственной и демографи­ческой базе страны-импортера, средствах регулирования рынка (таможенные правила, пошлины, налоги, ограничения импорта и т.д.), ожидаемом объеме спроса на экспортируемый товар, уровне цен, каналах распределения товаров, формах рекламной Деятельности, видах упаковок продукции, условиях и расходах по доставке товара, конкурентной и конъюнктурной ситуации. Все эти данные позволят предприятию-экспортеру с большой обоснованностью составить план маркетинга, определив в нем Потенциальный сегмент либо международного рынка в целом, либо рынка отдельной страны, соответствующий маркетинг-микс, сроки проведения продаж, местных посредников, размер ожидаемых затрат и прибыль, уровень финансового и других рисков.

Большинство крупных зарубежных фирм (около 80%) имеют собственные отделы маркетинговых исследований. Среди сотрудников таких отделов — статистики, экономис­ты, социологи, психологи и т. д. Виды проводимых ими ис­следований весьма разнообразны. Прежде чем приступить к более подробному рассмотрению маркетинговых исследо­ваний, напомним, что, как правило, международному мар­кетинговому исследованию предшествует анализ общих све­дений об интересующей стране, в частности: размеры тер­ритории, численность населения, национальные ресурсы, государственное устройство, структура экономики, денеж­ная система, социально-культурные особенности.

В результате усложнения и распростране­ния маркетинга стали создаваться и развиваться принци­пиально новые по своей сути национальные и междуна­родные маркетинговые исследовательские фирмы, выпол­няющие разнообразные маркетинговые исследования по заказам заинтересованных клиентов

Экспортный рынок можно сегментировать по двум направ-лениям: макроуровень — используются такие признаки данной страны или региона, как географическое положение, климат государственное устройство, плотность населения, соотношение полов, возрастной состав, система обучения, культурные этические и другие нормы и традиции; микроуровень — здесь фигурируют такие признаки, как распределение доходов, имущественное положение, покупательские привычки и предпоч­тения.

Особенности товарной политики в международном марке­тинге заключаются прежде всего в том, что она направлена на максимальное приспособление товаров к существующим на внешних рынках требованиям. А это вызывает необходимость модифицировать технические и потребительские параметры ба­зового продукта, разрабатывать требуемую упаковку и дизайн, а также предоставлять соответствующую систему обслуживания

товаров.

Необходимость модификации и товаров применительно к международному рынку может быть обусловлена, в частности, потребностями и вкусами покупателей, их платежеспособно­стью, наличием ремонтных и обслуживающих организаций. На модификацию влияют также законы и обычаи страны-им­портера — национальные традиции, климатические условия, технические требования, тарифы и т.д.

Рекламные свойства упаковки также должны учитывать
особенности различных стран: размер, например, записи от
уровня платежеспособности населения, цветовое оформиление
— от национальных традиций (белый цвет в странах Даль то
Востока и Юго-Восточной Азии ассоциируется с трауром),

текстовые обозначения — от грамотности населения (в странах с
низким образовательным уровнем большее значение имеют ри-
сунки, а не надписи). I

Если экспортный товар не имеет необходимого обслужива-
ния (запасные части, сервис, ремонт и т.д.), то местные жители
предпочтут другие аналогичные товары, где такое обслужива-
ние гарантировано. Следовательно, специалистам по марке-
тингу надо продумать вопрос об организации обслуживания
базе местных предприятий либо об оказании сервисных и pе-
монтных услуг собственными силами. Особое место в международном маркетинге занимают каналы товародвижения. Практикой выработан ряд организационных форм товародвижения, предусматривающих возможность контроля рынка, на котором действует предприятие (фирма) различают следующие каналы товародвижения:

• продажа товаров посредникам в собственной стране, ко­торые, в свою очередь, перепродают их зарубежным потребите­лям (косвенный экспорт);
• продажа товаров потребителю за рубежом, который может быть или конечным потребителем, или посредником (прямой экспорт);
• изготовление и продажа товаров за рубежом на принци­пах интеграции и совместной деятельности (с определенной степенью риска) или на независимой основе.

Выбор каналов товародвижения в другую страну зависит oт целей предприятия и намерений контролировать продажи, от масштабов деятельности, характера товара. Учитывается также количество каналов, объем потенциальных продаж, затраты и инвестиции на организацию товародвижения, наличие подго­товленного торгового персонала и другие условия.

В обобщенном виде выбор различных организационных форм экспорта может быть представлен следующими условия­ми:

• условия рынка — открытый или закрытый, с передовой или отсталой торговой структурой, функционирующей в усло­виях либерализованной или децентрализованной экономики;
• условия, связанные с товаром — фирменная продукция или товар рядового качества, с техническим обслуживанием или без него, легко или трудно экспортируемый;
• условия, связанные с деятельностью предприятия — огра­ниченные или расширенные цели, наличие опыта действий в условиях международного рынка или его отсутствие, хорошо развитый или недостаточно развитый ресурсный потенциал (финансы, кадровый состав, производственные мощности и т.д.).

При проведении маркетинговых исследований международных рынков особое внимание необходимо уделить исследованию ценообразования.При определении экспортных цен необходимо учитывать, что они, во-первых, складываются под влиянием расходов, которые, как правило, не учитываются на внутреннем рынке, а во-вторых, часто находятся под контролем государственного регулирова­ния цен. Речь идет, например, о расходах на модификацию товаров для приспособления их к требованиям международного рынка, платежах посредникам, затратах на фрахт, пошлинах, расходах по транспортировке и страхованию грузов, по перево­ду валюты и т.д. Цена может формироваться в валюте страны-экспортера или в иностранной валюте.

Что касается регулирования цен со стороны правительства, то это различные методы контроля цен, введение дискримина­ционных цен, определение уровня фиксированных цен и др.

Все это требует тщательного проведения исследования и анализа уровня экспортной цены в стратегии маркетинга для обеспечения не­обходимой доли прибыли и возмещения различного рода за­трат.

В современном маркетинге разработано немало методик анализа и исследования зарубежных рынков. Использование той или иной из них зависит от конкретной сферы деятельности фирмы, ее информационной обеспеченности и некоторых других причин.

10.2.Источники информации для проведения междуна­родных маркетинговых исследований. Методика их изучения.

Важной составной частью маркетинговых исследований, проводимых для информационного обеспечения междуна­родного маркетинга, является изучение зарубежных фирм.

По роли в рыночном процессе изучаемые фирмы, как правило, подразделяются на три следующие группы:

• контрагенты;
• конкуренты;
• клиентура.

По каждой интересующей фирме в компьютерных бан­ках данных аккумулируются сведения по двум направле­ниям: общие сведения о фирме; статистические показате­ли, характеризующие ее экономическое и финансовое по­ложение, эффективность деятельности и конкурентоспособ­ность на рынке.

При изучении зарубежных фирм используются следующие источ­ники информации.

1. Периодическая печать. В зарубежной периодической печати (журналах, газетах, дайджестах) публикуется до­вольно много специализированных сведений о текущей де­ятельности фирм. Наиболее подробную информацию мож­но почерпнуть из материалов американского журнала "Fortune". Среди бизнесменов особенно популярны еже­годно публикуемые в этом журнале сводные таблицы по 500 американским и 500 внеамериканскимким газетам и журналам о деятельности крупных нацио­нальных фирм.