Позиционирование товара

После определения целевого сегмента фирма должна позиционировать свой товар, т.е. обеспечить его конкурентоспособное положение на сегменте. Цель - максимально приблизить товар к потребителю. Позиционирование убеждает потребителей, что им предлагается именно тот товар, который они хотели бы приобрести.

Позиционирование предполагает:

1. четкий анализ того, для чего и для кого нужна данная марка товара, почему кто-либо будет заинтересован в ее выборе,

2. определение функциональных и психологических особенностей товара, выделяющих его в среде конкурирующих аналогов. Так, одежда «от кутюр» позволяет подчеркнуть свою индивидуальность и оригинальность, автомобиль «Роллс- Ройс»- выполняет желание жить роскошно, а не только воспринимается как средство передвижения. Т.е. надо учитывать мотивы покупки, символическую ценность товара, конкурентные преимущества, дополнительные выгоды от приобретения этого товара.

3. укрепление его конкурентных позиций на сегменте путем создания у покупателей предпочтительных стимулов к его приобретению.

Для позиционирования обычно выбирают два параметра, в первую очередь интересующих покупателя целевого сегмента, выясняют у клиентов и посредников, как они воспринимают эти параметры по товарам-конкурентам (например, для автомобиля- это такие характеристики как скорость и экономичность).

Разновидности позиционирования:

- на базе определенных преимуществ товара;

- на основе удовлетворения специфических потребностей;

- с помощью устойчивых представлений,

Успех позиционирования зависит от того, удается ли фирме создать более конкурентоспособный товар и "отвоевать" потребителей у конкурентов. Так, при позиционировании компьютера важнейшими характеристиками являются качество и надежность, при позиционировании банка- надежность и уровень сервиса.