Разработка методики для проведения психологической экспертизы наружной рекламы

В 1995 году по заказу Инкомбанка специалистами Психологического Агентства Рекламных Исследований (ПАРИ) была предпринята попытка разработки специальной методики для про­ведения психологической экспертизы наружной рекламы. На первом этапе исследование про­водилось по принципу разработки психометрических шкал экспертных оценок рекламных щи­тов и др. с дальнейшим проведением факторного анализа. Затем исследование проводилось методом прямого шкалирования и ранжирования оцениваемых параметров. Экспертной группе предлагались видеозаписи и фотографии рекламных объектов (щитов, оформления фасадов фирм, указателей направления движения к офисам и др.). Затем проводилась оценка рек­ламных объектов на местности. Анализ предварительных результатов показал:

1. Разнообразие вариантов наружной рекламы (в экспериментах при сравнении весовых зна­чений оцениваемых параметров) дает значительный разброс экспертных оценок, превы­шающий допустимые дисперсионные значения.

2. Весовые значения выделяемых параметров оказываются существенно различными в за­висимости от конкретных характеристик того или иного объекта, что не позволяет исполь­зовать их в качестве универсального критерия.

3. Полученные значимые параметры часто оказываются несоизмеримыми по своим харак­теристикам. Их прямое сравнение (выделение наиболее и наименее значимых) приво­дит к ситуации, аналогичной сравнению «килограммов с километрами».

4. Восприятие наблюдателем рекламных объектов может осуществляться лишь в шкалах низ­кого уровня (порядковых, ранговых), к которым применимы методы непараметрической ста­тистики. Поэтому наиболее удобным вариантом шкалирования психологической эффектив­ности объектов наружной рекламы оказался принцип ранжирования объектов по парамет­рам, которые имеют «универсальное значение», то есть выделены на основе длительных общепсихологических и инженерно-психологических исследований и опубликованы в литературе в виде специальных таблиц. В ряде случаев такие параметры должны оценивать­ся экспертами по каждому объекту в отдельности (см. методику). С помощью специальных лабораторных исследований определялись также требования к оцениваемым объектам, которые отсутствуют в общедоступной литературе. Они были включены в таблицу оценива­емых параметров (например, соотношение эмблемы и текста, наиболее различимое рас­стояние между словами текста, набранными различными (по высоте, ширине штриха и др.) шрифтами. Такой подход позволяет говорить о характеристиках так называемого «идеаль­ного» рекламного объекта, который на практике не всегда удается создать в силу целого ряда обстоятельств (особенностей местности, финансовых возможностей заказчика и др.), но который должен соответствовать всем выделяемым исследователями признакам. Это означает, что каждый оцениваемый рекламный объект (допустим, рекламный щит) в идеа­ле должен в равной степени соответствовать всем сформулированным требованиям. То есть рассматриваемые параметры теоретически считаются обязательными для любого объекта и равнозначными по своим характеристикам.

На последнем этапе разработки методики эксперты оценивали уже не сами объекты, а выде­ленные параметры, отбрасывая те, которые оказывались несущественными для выявления критериев «идеального» для восприятия рекламного объекта. В результате были выделены 24 параметра, которые распределились в 8 групп (по три в груп­пе). Каждый из них оценивался по условной шкале от 0 до 1, и полученное значение определя­ло «вес» параметра в ранговой шкале. Таким образом, оцениваемый объект теоретически дол­жен был набрать максимальное количество баллов, а именно (см. методику) - 24 балла. Нали­чие или отсутствие значимых параметров позволяет сравнить рекламные объекты, определяя их место среди других аналогичных, но не тождественных по своим характеристикам. Измеряемые параметры группируются следующим образом:

1. Содержание рекламного сообщения.

2. Характеристики знака.

3. Характеристики слова.

4. Композиционные характеристики текста.

5. Характеристики места расположения щита.

6. «Аудитория» щита.

7. Характеристики щита по принципу «фигура и фон».

8. «Аттрактивность» и безопасность щита.

Параметры методики психологической экспертизы рекламных щитов были определены сле­дующим образом:

1. Возможность прочтения, понимания, запоминания рекламного сообщения (изображения и текста) при тахистоскопическом предъявлении фотографии оцениваемого объекта.

2. Характер и содержание рекламного сообщения: личная выгода покупателя/клиента, уни­кальное торговое предложение (УТЛ), напоминание о фирме, товаре, услуге.

3. Количество элементов рекламного сообщения (количество образов: слов, шрифтов, ри­сунков, символов, цветовых пятен и др.).

4. Отношение высоты знака (буквы) к ее ширине.

5. Ширина штриха по отношению к высоте знака (буквы).

6. Расстояние между знаками (буквами).

7. Расстояние между словами (по горизонтали).

8. Расстояние между строками текста (по вертикали).

9. Соотношение высоты слов с размером текста.

10. Соотношение размеров эмблемы и текста.

11. Горизонтальное или вертикальное расположение букв на щите (вывеске, плакате, указа­теле и др.).

12. Степень контраста между фигурой (текстом, эмблемой, рисунком и др.) и фоном.

13. Отношение отчетливо просматриваемой площади восприятия щита к теоретически вы­числяемой. N' (м) = 2,5 х N (мм).

14. Угол установки плоскости щита по отношению к направлению автомобильного или пешеходного движения.

15. Высота расположения щита над уровнем земли (в метрах).

16. Количество проезжающего в пределах отчетливой видимости щита автотранспорта (определяется на основе видеозаписи с фиксированной экспозицией).

Количество пешеходов в пределах отчетливой видимости щита (определяется на основе видеозаписи с фиксированной экспозицией). «Работа» щита в ночное время.

Эстетическое соответствие щита окружающему фону (местности, зданию и пр.). Выделяемость щита (фигуры) на фоне конкурирующей рекламы. Выделяемость щита (фигуры) на фоне окружающей местности. Наличие факторов, ограничивающих скорость автотранспорта (светофоров, постов ГАИ, частых автомобильных пробок и т. д.) в местах, находящихся в области восприятия щита. Наличие в области восприятия рекламного щита мест скопления людей (автобусные и др. остановки, киоски, пешеходные переходы, исторические и др. достопримечательно­сти и т. д.).

Безопасность щита для движения пешеходов и автотранспорта. Каждый оцениваемый рекламный объект в этом случае получал свой «психологический про­филь», который сравнивался с «идеальным». После чего определялось место рекламного объекта в ранговой шкале. Таким образом, разработанная методика может быть применена для определения и оценки мест размещения рекламных щитов, для выбора наиболее эффек­тивных вариантов наружной рекламы.

При использовании данной методики анализ психологической эффективности наруж­ной рекламы дает возможность оценить объем информации, перерабатываемой на­блюдателем. Здесь ставится задача напомнить о компании, товаре, услуге, привлечь внимание, вызвать положительные эмоции, заинтересовать личной выгодой, максималь­но облегчить понимание и запоминание информации. В ряде случаев в методику вво­дились параметры оценки характеристик социальной эффективности наружной рекламы (Лебедев А. И.,2004).