Наружная реклама

При изготовлении наружной рекламы дизайнер использует разнообраз­ные графические образы, пиктограммы, шрифты и др., что позволяет выпускать оригинальную продукцию, обеспечивает свободу творческого поиска при вы­полнении заказа. При этом основным критерием психологической эффектив­ности (воспринимаемости, читаемости, запоминаемости рекламного материа­ла) сегодня является мнение автора разработки или в лучшем случае – авторского коллектива. Такой подход к оценке психологической эффективности можно назвать «авторским». Он основан на предугадывании челове­ческих реакций и поэтому не всегда продуктивен на практике. Например, многие оригинальные разработки (шрифты, логотипы, фирменные стили и др.) эффективны в прессе, но часто проигрывают в наружной, например щитовой, рекламе.

Здесь одним из главных условий является понимание рекламного текста на больших расстояниях и за относительно короткое время. Объективно оценить эффективность восприятия наружной рекламы можно лишь в результате специальных психологических исследований.

Психо­логическая структура восприятия наружной рекламы человеком характеризуется целым рядом признаков, определяющих принципы выбора мест установки реклам­ных щитов, их оформления, оформления вывесок на офисах и пр.

Исследования показывают, что способ установки щита по направлению к движению автомобильного транспорта, высота его расположения над уровнем земли и др. находятся в сложной психологической зависимости с эффективностью его восприятия водителем автомобиля и пешеходами. Объем информации, располагаемой на рекламных щитах, должен учитывать когнитивные возможности чело­века. Огромную роль играют в этом случае любые другие источники информации, на фоне которых воспринимается реклама, усиливая или ослабляя ее воздействие на потребителя (визуальные коммуникации, другая реклама и даже памятники истории и архитектуры).

Распростра­ненная ошибка при создании наружной рекламы, размещаемой на дорогах, а так­же самих дорожных знаков (указателей) возникает вследствие неверного предпо­ложения, будто чем больше рекламный щит или дорожный знак, тем более жирной должна быть обводка букв. Для обеспечения четкости восприятия рекламных объектов при их создании должны соблюдаться те же правила, которые были уже сформулированы в инженерной психологии для приборов и надписей.

Авторы отмечают также, что размеры букв для щитов, размещаемых на главных магистралях крупных городов, должны быть больше, поскольку повышение скорости движения снижает время, имеющееся в распоряжении водителя, чтобы уви­деть и прочесть написанное на щите.

Критерием эффективности могут выступать положительные эмоции, желание увидеть рекламу еще раз. В этом случае ведущую роль играет профессиональный дизайн. Придание обычным вещам и идеям красивых привлекательных форм луч­ше всего соответствует природе человека, является одним из основных условий психологически эффективной рекламы.

Чрезмерное разнообразие цветовых сочетаний и геометри­ческих фигур, шрифтов и абстрактных или незнакомых символов в наружной рекламе является скорее отрицательным фактором эффективности, чем поло­жительным.

Рекламная информация в наружной рекламе должна восприниматься в те­чение очень короткого времени и на очень больших расстояниях. Количество абстрактных (бессмысленных) элементов на щите обратно пропорционально скорости распознавания информации и объему запоминания представленных образов. Текст, написанный шрифтом только одного вида, прочитывается на­блюдателем намного быстрее, чем сразу несколькими. Любые наклоны, частое чередование прописных и строчных букв, варьирование кегля (если они не не­сут специальной смысловой нагрузки) заставляют наблюдателя проделывать тяжелую умственную работу. Это, утомляет, требует эмоциональ­ного напряжения, особенно при необходимости воспринимать рекламный щит, находясь в движущемся транспорте или в условиях, требующих повышенной концентрации внимания.

Большую психологическую проблему в наружной рекламе составляет выбор соотношения графики и текста. Исследования психологов свидетель­ствуют о том, что размещение на рекламных щитах крупных цветных фотографий обладает целым рядом преимуществ по сравнению с пиктограммами, рисунками и тем более текстами. И этому существует простое объяснение: фотографии пони­маются, осознаются, узнаются моментально, прочтение текста требует значитель­ного времени.

Обращаться к текстам в щитовой рекламе целесообразно лишь в том случае, когда исчерпаны возможности графики. Красивый цветной слайд всегда предпочтительнее пиктограммы и тем более рисунка. Он дает максимально реалистичное изображение рекламируемого товара, как правило, не требует от наблюдателя сложной умственной деятельности. Он изображает товар в увеличен­ном виде, скрывая недостатки и выдвигая на передний план достоинства, тем са­мым формируя яркий эмоциональный образ.