М А Р К Е Т И Н Г
КУРС ЛЕКЦИЙ
ОГЛАВЛЕНИЕ
ВВЕДЕНИЕ..................................................... 6
ГЛАВА 1
СОЦИАЛЬНО-ЭКОНОМИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА.................... 8
Основные понятия............................................. 8
Концепции маркетинга......................................... 13
Цели маркетинговой деятельности.............................. 17
Распространение маркетинга................................... 16
ГЛАВА 2
УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ....................... 19
Анализ рыночных возможностей................................. 19
Отбор целевых рынков......................................... 21
Разработка комплекса маркетинга.............................. 24
Организация маркетинговой деятельности....................... 24
ГЛАВА 3
МАРКЕТИНГОВАЯ СРЕДА ОРГАНИЗАЦИИ.............................. 29
Основные факторы микросреды.................................. 29
Основные факторы макросреды.................................. 33
ГЛАВА 4
ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ ПРИ СОВЕРШЕНИИ ПОКУПКИ................ 39
Модель поведения покупателей................................. 39
Характеристики покупателей................................... 39
Процесс принятия решения о покупке........................... 44
|
|
Особенности принятия решения о покупке товара-новинки........ 47
ГЛАВА 5
ПОКУПАТЕЛИ ОТ ИМЕНИ ОРГАНИЗАЦИЙ.............................. 50
Рынок организаций............................................ 50
Рынок товаров промышленного назначения....................... 50
Рынок промежуточных продавцов................................ 57
Рынок государственных учреждений............................. 58
ГЛАВА 6
МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ И ИНФОРМАЦИЯ...................... 60
Концепция и состав системы маркетинговой информации.......... 60
Методика маркетинговых исследований.......................... 64
ГЛАВА 7
СЕГМЕНТИРОВАНИЕ РЫНКА, ВЫБОР ЦЕЛЕВЫХ СЕГМЕНТОВ
И ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ТОВАРА.................................... 70
Концепции маркетинга......................................... 70
Сегментирование рынка........................................ 71
Выбор целевых сегментов рынка................................ 77
Позиционирование товара на рынке............................. 79
ГЛАВА 8
ТОВАРЫ, ТОВАРНЫЕ МАРКИ, УПАКОВКА И УСЛУГИ.................... 81
Классификация товаров........................................ 81
Марки товаров................................................ 85
Упаковка, маркировка товара
и сервисные услуги для покупателей........................... 88
Товарный ассортимент и товарная номенклатура................. 90
ГЛАВА 9
РАЗРАБОТКА И ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ ТОВАРА........................... 93
Стратегия разработки новых товаров........................... 93
Этапы жизненного цикла товара................................ 100
ГЛАВА 10
ПОЛИТИКА И МЕТОДЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ............................ 105
Проблемы и условия ценообразования........................... 105
Факторы ценообразования...................................... 107
Стратегия и тактика ценообразования.......................... 111
|
|
ГЛАВА 11
РАСПРЕДЕЛЕНИЕ ТОВАРОВ И ТОВАРОДВИЖЕНИЕ....................... 118
Каналы распределения товаров и услуг......................... 118
Структура и управление каналами распределения................ 123
Товародвижение............................................... 125
ГЛАВА 12
РОЗНИЧНАЯ И ОПТОВАЯ ТОРГОВЛЯ................................. 130
Розничная торговля........................................... 130
Оптовая торговля............................................. 136
ГЛАВА 13
МАРКЕТИНГОВАЯ КОММУНИКАЦИЯ................................... 142
Проблемы, стратегии и методы маркетинговой коммуникации...... 142
Комплекс стимулирования...................................... 148
ГЛАВА 14
РЕКЛАМА, СТИМУЛИРОВАНИЕ И ПРОПАГАНДА......................... 154
Реклама...................................................... 154
Стимулирование сбыта......................................... 159
Пропаганда................................................... 163
ГЛАВА 15
СТРАТЕГИЧЕСКОЕ УПРАВЛЕНИЕ И МАРКЕТИНГ........................ 167
Стратегическое планирование.................................. 167
Концепция стратегических хозяйственных подразделений......... 171
Управление хозяйственным портфелем
на основе концепции жизненного цикла......................... 172
Стратегическое управление маркетингом........................ 173
ГЛАВА 16
МЕЖДУНАРОДНЫЙ МАРКЕТИНГ...................................... 179
Тенденции и среда международного маркетинга.................. 179
Целесообразность выхода на внешний рынок..................... 184
Методы выхода на рынок....................................... 185
Структура комплекса маркетинга............................... 187
Структура службы маркетинга.................................. 190