Коммуникационная стратегия

Разработка коммуникационной стратегии включает в себя разработку:

1) рекламы;

2) программы и средств стимулирования сбыта;

3) организацию личных (персональных) продаж и общественного мнения (паблик рилейшнз).

Разработка рекламы включает следующие элементы:

а) цель рекламы;

б) целевую аудиторию: социально-экономический тип потребителя, его потребительские предпочтения. Основные выгоды для потребителя (они должны быть связаны с ярко выраженной потребностью целевого потребителя).

в) этап жизненного цикла товара;

г) вид рекламы: информационная, напоминающая, разъяснительная,

д) содержание: рациональные, нравственные, эмоциональные мотивы;

е) структура: принцип, четкость вывода, аргументация, последовательность ключевых фраз;

ж) форма обращения: размеры, контрастность, место расположения, носитель рекламного обращения:

з) распространение информации: рекламные средства (радио, телевидение, плакаты, сувениры, буклеты, проспекты, выставки, каталоги, календари, семинары, транспаранты, интернет), частота, время выхода, стоимость, эффективность.

Оценка рекламы включает:

а) насколько увеличивается объем продаж;

б) насколько хорошо реклама доносит основную продажную идею (указывает важнейшие перспективы, определяет выгоду для потребителя и прямую связь с его нуждами, достаточно ли выразительна);

в) вызывает ли реклама благосклонное внимание покупателей;

г) помогает ли реклама усилить продажную идею;

д) запоминается ли реклама.

Стимулирование сбыта включает разнообразные побудительные меры, рассчитанные главным образом на непродолжительное действие и призванные стимулировать потребителей или продавцов покупать немедля и/или в больших объемах определенные товары/услуги.

Для этого необходимо:

1) установить цели стимулирования сбыта;

2) выбрать конкретные меры, т.е. основные средства стимулирования сбыта (скидки, талоны и т.п.);

3) разработать программу стимулирования сбыта;

4) разработать методы контроля избранных мер и оценить результаты.

Организация персональных продаж и общественного мнения (ПР). Для организации продаж необходимо определить круг лиц (инженеры по сбыту, товароведы, коммерческие директора, агенты по сбыту, брокеры и т.п.), которые будут заниматься персональными продажами, установить их функции: распространять информацию о товаре и услугах предприятия; отыскивать и привлекать новых клиентов; устанавливать контакты, излагать доводы, преодолевать возражения, заключать сделки; собирать информацию и составлять отчеты о результатах своей деятельности.

Организация общественного мнения (ПР)включает в себя разнообразные программы, предназначенные продвигать и/или защищать образ компании, отдельных продуктов. При использовании ПР следует:

1) определить коммерческие цели ПР;

2) выбрать основные инструменты ПР, обращения и средства ПР, разработать план ПР;

3) разработать методы оценки результатов ПР.