Матрица «Роста рыночной доли» (БКГ)

Наиб. изв-м методом анализа портфеля продуктов компании является метод «Матрица БКГ». Метод заключается в оценке доли каждого продукта на рынке и оценке степени роста соответствующего рынка (отрасли). Оценка доли на рынке является результатом анализа продаж всех участников отрасли и определении доли в этих продажах, приходящихся на компанию. Доля выраж-ся в %-х к объему рынка. Оценка роста рынка является рез-том анализа временных рядов, показывающих в ретроспективе продажи данного вида продукта. Темпы роста выраж-ся в %-х к предыдущему периоду. Роль продукта определяется его местом в матрице. Всего возникает 4 квадранта, и соотв-но 4 типа продуктов:

«Звезда» – продукт, кот-й имеет значит-ю долю в растущем рынке. Круг, изображ-й этот продукт, нах-ся в левом верхнем квадранте матрицы. Компания, имеющая такие продукты, особенно если они имеют значит-е доли в продажах компании (то есть радиусы кругов, изображающих эти продукты, велики), затрачивают значит-е ср-ва на поддержание этих продуктов.

«Дойная корова» – продукт, имеющий значительную долю на малорастущем или сокращающемся рынке. Круг продукта расположен в левом нижнем квадранте матрицы. Потребность в расходах на поддержания и сбыт такого продукта низка, а за счет высокой доли, занимаемой на рынке, такой продукт приносит доход. Такой продукт обычно является донором средств для развития новых продуктов.

«Трудный ребенок» (или, иначе, «Вопросительный знак») – это продукт с низкой долей на быстрорастущем рынке. Круг продукта расположен в правом верхнем квадранте матрицы. Рынок (то есть потребность) в таком продукте растет, но для увеличения его выпуска и захвата значительной доли рынка, требуются значительные средства. Эти средства могут быть получены за счет «дойных коров». Однако может быть принято и решение о снятии такого продукта.

«Собака» – продукт с низкой долей на стабильном или уменьшающемся рынке. Круг продукта расположен в правом нижнем квадранте матрицы. Как правило, такие продукты требуют непропорционально больших объемов ресурсов.