Для обработки полученных данных в результате маркетингового исследования используются различные методы количественного и качественного измерений. Количественные измерения и оценки связаны с экономико-статистическими и экономико-математическими методами обработки данных (трендовый, корреляционный и регрессионный анализ и др.)
Качественные исследования не позволяют получить статистические данные. Они выявляют лишь отношение потребителей к чему-либо (потребительским свойствам нового товара, упаковке и др.); восприятие, основанное на знаниях или эмоциях, предпочтение (например, относительно определенных марок товаров и т.п.). Поэтому способы измерения количественных показателей отличны от количественных измерений. Качественные измерения и оценки основываются на методах одномерного и многомерного шкалирования.
Одномерные методы шкалирования используются для «измерений в одном направлении», т.е. когда исследователь заранее знает, на базе каких качественных характеристик проводится сопоставление или дается оценка. Используются следующие шкалы:
|
|
• описательные (номинальные шкалы);
• порядковые;
• интервальные (шкалы расстояния);
• относительные (шкалы с начальной точкой).
Оценка качественных данных в этом случае возможна на основе:
• семантического (смыслового) дифференциала (шкалаОсгуда);
• суммарных оценок (шкала Лайкерта).
В основе построения шкалы лежат биполярные определения (антонимы).
Продавцы этого магазина: | ||||||
Профессионалы | Дилетанты | |||||
Дружелюбные | Недружелюбные | |||||
Внимательные | Невнимательные | |||||
Выдержанные | Невыдержанные |
Применяется для определения отношения, мнения.
Например, на вещевом рынке в Лужниках продаются вещи только низкого качества?
Полностью согласен | Согласен | Трудно сказать | Не согласен | Полностью не согласен |
Методы многомерного шкалирования предназначены для измерений полученных показателей по нескольким направлениям для поиска наиболее значимых характеристик (когда они заранее неизвестны). При этом используются специальные компьютерные программы. После нахождения таких характеристик применяются методы одномерного шкалирования.