Управление маркетингом на инструментальном уровне: управление ценой

Разработка ценовой политики и общая схема ценообразования в маркетинге. Определение целей ценовой политики организации: ориентация на прибыль (получение целевой нормы прибыли, ограничение «удовлетворительной» прибылью, «максимизация прибыли»); ориентация на обеспечение продаж (увеличение объемов продаж в натуральном и/или стоимостном выражении; улучшение продаж «слабых» продуктов, расширение доли рынка); ориентация на конкуренцию (приспособление к рынку; поддержание стабильных цен, предотвращение «ценовых» войн) и др.

Учет при разработке ценовой политики соотношение спроса и предложения на рынке; эффекта взаимодополнения и взаимозамещения; цен и продуктов конкурентов; отношения потребителей к продуктам-аналогам; характеристик каналов сбыта и коммуникационных связей.

Учет при разработке ценовой политики внутренних факторов: издержек; цен на товары и услуги в рамках продуктового ассортимента (продуктовой номенклатуры); цен на дополняющие продукты, обязательные принадлежности и побочные продукты производства; возможности установления скидок; других элементов комплекса маркетинга.

Ценовые стратегии и особенности их использования в маркетинговой деятельности организации. Стратегии «проникновения на рынок», «снятия сливок», «следования за лидером в отрасли»; «с возмещением издержек», «психологическая цена»; «престижная цена» и др. Матрица «расходы на стимулирование – цена продукта - новинку» и составляющие ее стратегии: «интенсивный маркетинг», «широкое проникновение», «пассивный маркетинг» и «выборочное проникновение».

Методы расчета цены. Выбор метода ценообразования: на базе себестоимости, обеспечение целевой прибыли, на основе анализа безубыточности, предельное ценообразование; на основе ценностной значимости продукта; на уровне текущих рыночных, тендерное ценообразование.

Принятие ценовых решений в маркетинге. Установление окончательной цены и реализация ценовой стратегии: долговременные и меняющиеся, фиксированные и договорные, единые и гибкие цены, ценовые линии. Корректировка цен с учетом особенностей сегмента, времени, факторов маркетинговой среды, уровня качества продукта, транспортных расходов и пр.

Принятие решений об использовании скидок и зачетов. Вводные скидки; скидки за количество покупаемого товара (кумулятивные, или бонусные; некумулятивные, или прогрессивные); сезонные скидки, скидки для особых случаев, скидки за оплату наличными («сконто»), торговые или функциональные скидки, товарообменные зачеты, зачеты с целью компенсации затрат на рекламу, зачеты за «проталкивание» продукта и др. Условия и особенности применения скидок и зачетов в системе ценообразования.