Управление маркетингом на функциональном уровне: сегментация рынка, выбор целевых сегментов, позиционирование

Понятие управления маркетингом на функциональном уровне. Сущность и задачи управления маркетингом на функциональном уровне. Концепции управления маркетингом на функциональном уровне. Поиск рынка сбыта.

Понятие среды в стратегическом управлении. Определение понятия "внешняя среда". Среда прямого воздействия: поставщики. Среда косвенного воздействия.

Факторы, влияющие на стратегию фирмы. Показатели, характеризующие внешнюю среду: взаимосвязанность факторов, сложность, подвижность, неопределенность. Характеристика факторов внешней среды. Макро- и микросреда. Мониторинг и сканирование среды. СТЭП – анализ. Система регулярного, иррегулярного и непрерывного обзора. Методы анализа внешней среды.

Управление маркетингом на функциональном уровне: сегментация рынка, выбор целевых сегментов, позиционирование и репозиционирование, разработка комплекса маркетинга. Понятие среды в стратегическом управлении. Определение понятия "внешняя среда". Среда прямого воздействия: поставщики, трудовые ресурсы, законодательство, потребители, конкуренты. Среда косвенного воздействия: состояние экономики, развитие технологии, политические изменения.

Отраслевой анализ и конкурентное преимущество. Модель пяти сил конкуренции и концепция движущих сил М. Портера. Назначение модели. Составляющие модели. Конкурентные силы. Характеристики устойчивости конкурентных сил. Концепция движущих сил. Оценка влияния движущих сил на конкурентные силы и характеристики отрасли.

Модель "национального ромба", ее назначение и использование. Использование модели для анализа развития отраслей. Понятие отраслевого кластера.

Позиционирование фирмы. Показатели, характеризующие стратегические позиции фирмы. Стратегические группы. Подход типовых траекторий развития (банчмаркинг). Уровни проведения банчмаркинга.

Оценка конкурентной силы фирмы. Факторы, характеризующие конкурентные возможности фирмы. Конкурентоспособность фирмы. Конкурентный потенциал фирмы. Конкурентное преимущество фирмы. Оценка конкурентной силы фирмы. Факторы конкурентоспособности предприятия. Слагаемые конкурентоспособного статуса.

SWOT-анализ. SWOT-анализ как инструмент оценки стратегического положения фирмы. Возможности и угрозы. Сильные и слабые стороны фирмы. Матрица SWOT. Матрица возможностей. Матрица угроз. WT-, WO-, SO- и ST-стратегии. Модель Мак-Кинси "7 С". Понятие "управленческое обследование". Области обследования: маркетинг, финансы, производство, кадры, образ организации.

Позиционирование фирмы. Показатели, характеризующие стратегические позиции фирмы. Стратегические группы. Подход типовых траекторий развития (банчмаркинг). Уровни проведения банчмаркинга.

Оценка конкурентной силы фирмы. Факторы, характеризующие конкурентные возможности фирмы. Конкурентоспособность фирмы. Конкурентный потенциал фирмы. Конкурентное преимущество фирмы. Оценка конкурентной силы фирмы. Факторы конкурентоспособности предприятия. Слагаемые конкурентоспособного статуса.

Понятие «рынок» и его основные элементы: спрос, предложение, цена. Необходимые условия для существования рыночных отношений. Принципы существования и основные функции товарных рынков.

Основные мероприятия в системе рыночного механизма: комплексное исследование товарного рынка (анализ спроса и предложения на рынке; изучение потребителей, анализ конкурентов и т.п.); сегментация рынка; выбор целевых сегментов; позиционирование продукта на рынке; выбор наиболее перспективных конкурентных преимуществ, закладываемых в разработку стратегии позиционирования.

Сегментирование рынка. Понятия «кластер», «рыночный сегмент», «рыночная ниша» и «рыночное окно». Теория многокритериальной оптимизации и закон В.Парето. Виды сегментирования рынка: макро- и микросегментация, сегментация вглубь и вширь, гипер- и контрсегментация, предварительная и окончательная сегментация. Географические, демографические, социоэкономические, психографические и поведенческие критерии сегментации потребителей: их суть и основные признаки (на иллюстративных примерах). Стратегии маркетинга, используемые при сегментировании рынка: недифференцированный, дифференцированный и концентрированный маркетинг.

Выбор целевых рыночных сегментов. Основные методы и принципы сегментного анализа в маркетинге: проведение маркетингового исследования, определение «пригодных» критериев сегментации (отделение реальности от абстракции, измеримость, прогнозирование, управляемость, достаточность объема, достижимость, стабильность, дифференцированная реакция, свобода сегмента), сформирование потенциальных групп потребителей и формулировка сегментов. Матрица «привлекательность рынка – возможности организации»: выбор факторов оценки, определение их «весов», анализ доступности и привлекательности рынка, оценка способности организации работать на нем, сравнение и выбор лучшего рынка. Стратегическая модель М.Портера и составляющие ее стратегии: «лидерство на основе низких издержек», «дифференцирование», «стратегия наилучшей стоимости», «концентрация (фокусирование) на узком сегменте рынка на основе более низких издержек» и 2концентрация (фокусирование) на узком сегменте рынка на основе дифференцирования». Матрица «продукт – рынок» (модель И.Ансоффа) и составляющие ее стратегии: «обработка рынка», «расширение рынка», «развитие продукта» и «диверсификация» (разновидности диверсификации – горизонтальная, вертикальная и конгломератная). Позиционирование продукта на рынке. Понятие, правила, основания для позиционирования и пути выявления маркетинговых приоритетов. Критерии позиционирования: характеристики продукта, цена-качество, обстоятельства использования продукта, его принадлежность к определенной категории, имидж организации, личность потребителя, культурные ассоциации и др.