Процесс продажи

Первый этап процесса продажи — выявление перспек­тивных (потенциальных) покупателей. Для успешного вы­полнения этой работы необходимы сведения о компаниях — потенциальных клиентах, которые можно выяснить по дан­ным специализированных журналов или на основании результата рекламной деятельности, т.е. по их отзывам на рекламу либо на прямые почтовые сообщения. Затем с кли­ентами устанавливается контакт. Наиболее распространена практика телефонных звонков. По телефону можно узнать, нужен ли компании продукт, с кем можно обсудить этот во­прос и получить другую важную информацию, причем это гораздо дешевле, чем специально посылать представителя для переговоров. Следовательно, основные причины прове­дения первого этапа процесса продажи — забота об эффек­тивности и экономии. Идея личных контактов здесь в боль­шинстве случаев непродуктивна, поскольку следует эконо­мить время не только свое, но и клиента.

Второй этап — классификация перспективных покупате­лей, т.е. получение дальнейшей информации, которая будет важна для первого контакта. Такая работа может быть вы­полнена посредством телефонных переговоров. В некоторых случаях требуется сделать несколько звонков, чтобы создать запас необходимой информации. Кроме того, имеются и другие ее источники: сотрудники собственной фирмы и иные (не конкурирующие) торговые агенты, уже имевшие контакт с классифицируемой компанией, опубликованные официальные годовые отчеты о ней, информационные агентства и т.д.

В первую очередь агента должно интересовать финансо­вое положение перспективного покупателя, информация о том, кому должен быть адресован звонок, кто еще должен принять участие во встрече и кто уполномочен принимать решение о закупке. Кроме того, ему необходимо знать точ­ную формулировку проблемы, стоящей перед компанией, позиции конкурентов и отношение потенциального клиента к их продуктам. Если выяснится, что финансовое положение компании нестабильно, то, возможно, с ней не следует уста­навливать контакт.

Третий этап — подготовка первого телефонного звонка. Торговый агент должен выяснить обстановку в компании потенциального клиента на данный момент: будет ли она благоприятной для получения положительного ответа в слу­чае представления продукта и предложения приобрести его. Затем он обязан точно определить проблемы компании, и в первую очередь то, как предлагаемый продукт может спо­собствовать экономии ее средств: будут ли затраты ниже при сокращении персонала, будет ли новое оборудование или новый продукт более эффективными? В чем бы ни заключа­лись проблемы, они должны быть идентифицированы и рас­смотрены.

Четвертый этап — представление продукта. Обычно на демонстрацию отводится строго определенное время, поэтому надо использовать его эффективно. Лучший способ об­щения — слушать клиента, поощрять его высказаться, отве­тить на вопросы и понять сущность проблемы. Затем следует ознакомить клиента с обзором сведений о своей фирме, ру­ководстве, разработке продукта. После проведения обзора и объяснения, каким образом продукт может помочь в реше­нии проблемы, необходимо представить преимущества про­дукта. Здесь все зависит от типа продукта, характера про­блемы компании, времени и в некоторой степени от лично­сти присутствующих.

Обычно деловые люди хотят сначала получить основную информацию, а затем, по мере роста интереса к продукту, они будут расспрашивать о дополнительных деталях. Это са­мая важная часть демонстрации, поскольку торговый агент пытается убедить потенциального покупателя, что продукт будет лучшим, более дешевым, чем другие, и принесет мак­симальное удовлетворение клиенту. В этой части демонстра­ции следует подчеркнуть наиболее эффективные и позитив­ные стороны продукта, а иногда остановиться и на недос­татках, особенно если клиент готов атаковать критическими вопросами (этим можно существенно снизить эффектив­ность возражений).

Тем не менее, после демонстрации продукта клиент не всегда сразу дает положительный ответ, он может даже вы­двинуть свои возражения. Результат демонстрации во мно­гом определяется тем, насколько убедительны будут ответы на возражения. Если агент не сможет построить их в пози­тивной манере и преодолеть сопротивление, то не сумеет осуществить продажу. В некоторых случаях, принимая воз­ражения клиента и допуская их справедливость, он все же сможет добиться успеха.

Пятый этап — завершение процесса продажи, если поку­патель выразил намерение приобрести продукт или восполь­зоваться услугой. Он состоит в обсуждении деталей сделки, а затем в заполнении в контракте пунктов о цене, доставке, виде оплаты и других, необходимых для достижения согла­шения между продавцом и покупателем. Здесь очень важно убедиться, что договор заключен официально и по всем пра­вилам, а в контракте отражены все пункты сделки. Нередко контракт связан с крупными суммами денег, поэтому дол­жен содержать права и обязанности сторон. Иногда агент при его обсуждении может привлекать представителей юри­дического отдела своей фирмы.

Шестой этап — послепродажное обслуживание. Он необхо­дим не всегда, а при продаже товара, который в процессе экс­плуатации (после доставки и установки или монтажа) требует этого обслуживания. Оно может заключаться в специальных консультациях, наладке, устранении незначительных неполадок (не по вине поставщика). Следовательно, агент по продажам не может терять контакта с клиентом, а должен убедиться, что продукт или услуга его фирмы не вызывают нареканий и дей­ствуют так, как было обещано. Это необходимо еще и потому, что клиент, будучи доволен приобретенным продуктом, в слу­чае необходимости может дать хороший отзыв о нем. Причем послепродажное общение не должно носить одноразовый ха­рактер. Агенту следует полностью убедиться в исправном функционировании проданного продукта, а если с ним возни­кают какие-либо сложности, он непременно должен обеспечить решение проблемы как можно быстрее и эффективнее.

Вопросы для повторения

1. Как происходит процесс планирования реализации про­дукта?

2. Перечислите типы среды, в которой осуществляется реализация.

3. Какие каналы распределения вы знаете и какие из них наиболее эффективны?

4. Как менеджер по маркетингу определяет оптимальный способ распространения продукта?

5. В каких случаях производитель может привлечь другие компании к реализации своего продукта?

6. Перечислите существующие типы торговых посредников.

7. Какие основные задачи решает менеджер по маркетингу в отношении хранения и транспортировки продукта?

8. Что такое персональные продажи?

9. Какие навыки необходимы торговому агенту для успеш­ного проведения продажи?

10. На какие этапы разделяется процесс продажи?