Тема 2.1. Товары и цены: принятие решений

1. Оценка и выбор целевых рынков. Факторы, влияющие на выбор целевых рынков.

При оценивании различных сегментов рынка компания должна учитывать два момента:

- привлекательность сегмента;

- возможности компании в отношении этого сегмента.

Варианты охвата рынков

1. Недифференцированный (массовый) маркетинг – одна из стратегий охвата рынка, при которой компания выходит на весь рынок с единственным предложением, игнорируя различия между сегментами рынка. в этом случае усилия концентрируются не на том, чем отличаются друг от друга нужды клиентов, а на том, что в этих нуждах общее. Фирма разрабатывает товар и маркетинговую программу, которые покажутся привлекательными возможно большему числу покупателей. Используются методы массового распределения и массовой рекламы.

2. Дифференцированный маркетинг – одна из стратегий охвата рынка, при которой компания принимает решение ориентироваться на несколько сегментов рынка и разрабатывает для каждого из них отдельные предложения. Предлагая разнообразные товары, фирма надеется добиться роста сбыта и более глубокого проникновения на каждый из осваиваемых ею сегментов рынка.

3. Концентрованный маркетинг – одна из стратегий охвата рынка, при которой компания стремится к охвату наиболее крупной части одного или нескольких субрынков. Благодаря этому, фирма обеспечивает себе прочную рыночною позицию в обслуживаемых сегментах, поскольку она лучше других знает нужды этих сегментов и пользуется определенной репутацией. Повышается риск.

Факторы, которые необходимо учитывать при выборе стратегии охвата рынка:

- ресурсы компании. При ограниченности ресурсов наиболее рациональной оказывается стратегия концентрированного маркетинга;

- степень однородности товара. Стратегия недифференцированного маркетинга подходит для единообразных товаров, таки, например, как грейпфруты. Для товаров, отличающихся разнообразием, больше подходят стратегии дифференцированного или концентрированного маркетинга;

- жизненный цикл товара;

- однородность рынка;

- стратегия конкурентов.

Позиционирование: понятие, классификация концепций позиционирования.

Позиционирование - это разработка товарного предложения и имиджа его реализации, направленные на создание благоприятного образа в сознании потребителя. Вос­приятие потребителей должно быть уникальным, т.е. отличным от восприятия торговых, марок конкурентов, причем в лучшую сторону.

ПОЗИЦИЯ ТОВАРА – это оценка товара потребителя по основным его характеристикам, т. е. оценка потребителям места, позиции, которое занимает данный товар по отношению к товарам-конкурентам.

Позиционирование может осуществляться в отношении компании в целом, ее то­варной номенклатуры или отдельной марки (позиционирование последней наиболее рас­пространено).

Задача позиционирования усложняется, если компания нацелена на несколько сег­ментов рынка. В этом случае необходимо разработать эффективную стратегию позиционирования для каждого сегмента. В этом случае, как правило, рекомендую предложение различных марок для разных целевых сегментов, естественно, если позволяют ресурсы» компании.

Концепция позиционирования товарной марки — это основная идея товара, вос­принимаемая потребителями и имеющая отношение к удовлетворению их нужд и пред­почтений.