Классификация концепций позиционирования

1-я классификация

Концепции позиционирования можно разделить на три типа: функциональные, символические и эмпирические.

2-я классификация

Выделяют 6 альтернативных типов позиционирования:

1. Позиционирование, основанное на отличительном качестве (свойстве) товара или позиционирование по атрибуту

2. Позиционирование, основанное на преимуществах или решениях проблем.

3. Позиционирование, основанное на особом способе использования. Продукт позиционируется как лучший для определенных целей.

4. Позиционирование, ориентированное на определенную категорию потребителей.

5. Позиционирование по отношению к конкурирующей марке. Продукт представляется как превосходящий по какому-либо показателю товар называемого или подразумеваемого конкурента. Более обширный ассортимент, чем у конкурентов.

6. Позиционирование, основанное на разрыве с определенной категорией товаров. Продукт представляется как лидер в определенной товарной категории.

Позиционирование осуществляется по следующей схеме:

1. С помощью опроса потребителей определяется наиболее привлекательный (идеальный) для потребителей каждого рыночного сегмента образ товара, его конкретные характеристики.

2. С помощью метода контрольного сравнения изучается позиционирование собственного товара и товаров-конкурентов. Потребителей просят оценить конкурирующие марки товара по совокупности переменных «идеального» образа товара.

3. На основании результаты первого и второго этапов строится матрица качества.

Анализ матрицы позволяет оценить:

- оптимальный уровень качества товара по совокупности переменных, оценка уровня качества своего товара и конкурентов,

- на какие показатели следует обратить внимание по причине их важности для потребителей и недостаточного уровня присутствия в своей марке товара,

- рациональность использования ресурсов, если потребители рассматривают какую-либо переменную как малозначительную, а у товара фирмы высокие показатели в данной сфере.

3. Построение карты фактического позиционирования.

4. Формируется уникальный образ товара, наиболее согласующийся с «идеальным» образом товара, сложившимся у целевого рынка.

Стратегии позиционирования.

Стратегия позиционирования - это комплекс маркетинговых мероприятий, направленных на преобразование концепции позиционирования в соответствующий образ в сознании целевых потребителей. В данный комплекс включаются сам товар, сопутствую­щий сервис, каналы распределения, стратегии ценообразования и продвижения.

Позиционирование начинает с дифференциации маркетингового предложения компании с тем, чтобы оно несло большую ценность для потребителей, чем предложения конкурентов.

Варианты позиционирования.

1. Стратегия направлена на укрепление в сознании потребителей текущей позиции марки (7-UP не Cola).

2. Стратегия заключается в нахождении новой незанятой позиции (Wash and Go – ежедневный шампунь).

3. Стратегия заключается в вытеснении конкурентов с их позиции, либо в осуществлении репозитирования – проникновение в новые потребительские сегменты или на новый рынок.

4. Позиционирование товаров на основе характеристик товара (выгоды, нужды, которые они удовлетворяют).

5. На основе обстоятельства их использования (Kit Kat, Snikers, рафаэлло в одном магазине, но позиционируются при этом как используемые при определенных обстоятельствах).

6. По отношению к определенным потребителям (за счет ассоциативной связи с классом потребителей, ахмад).

7. Позиция товара ассоциируется с той или иной личностью (Nike – М. Джордан).

8. Позиционирование, основанное на преимуществах или на решении проблемы (пятно - стиральный порошок).

9. Позиционирование, основанное на разрыве с определенной категорией товаров. В данном случае продукт представляется как лидер в определенной товарной категории;

Пути позиционирования товаров на рынке:

1. Позиционировать себя рядом с существующим конкурентом и начать борьбу за долю рынка. Фирма может пойти на это, если:

- создать товар лучше, чем товар конкурента;

- рынок велик и может вместить двух конкурентов.

2. Разработать товар, которого еще нет на рынке.

Выбор и реализация стратегии позиционирования. Необходимо принять решение о том, сколько отличительных особенностей своих товаров и услуг следует рекламировать и поддерживать и какие именно.

Уникальное предложение продажи – единственное в своем роде преимущество товара или услуги, которое компания усиленно и постоянно рекламирует и поддерживает на своем целевом рынке (более высокое качество, лучшее обслуживание, более низкая цена).

Предложение продажи, рассчитанное на эмоциональное воздействие – нефункциональная характеристика товара или услуги, вызывающая в сознании потребителя единственные в своем роде ассоциации.