2015-03-27
1124
Чтобы добиться устойчивого роста объема оказываемых услуг, Вы должны дос-конально изучить свой рынок, другими словами, людей, которые будут пользоваться Вашими услугами. Необходимо держать под контролем круг Ваших потребителей. Тогда Вы всегда сможете решить, остаться на этом рынке или покинуть его. Однако действуйте осторожно. Появление на рынке или уход с него относится к числу наиболее важных стратегических решений и требует тщательного расчета.
Конечно, Вы заинтересованы в тех потребителях, которые пользуются услугами по цене, обеспечивающей получение прибыли в достаточном объеме и на протя-жении длительного периода с тем, чтобы Ваша фирма могла существовать и развиваться. Значит, Ваша первая задача-определить свой целевой рынок.
Поиск целевого рынка осуществляется путем логических рассуждений на тему: “Кто заинтересован в Ваших услугах?” Начните со своей сегодняшней клиентуры или того, кто мог бы стать потенциальным клиентом, как только фирма начнет функ-ционировать.
Вы должны ответить на следующие вопросы:
1) Каким Вы представляете свой рынок?
2) Какие услуги пользуются спросом?
3) Кто является Вашим клиентом в настоящее время?
Сравнительно легко установить особенности покупательского спроса и прочие характеристики таких рынков, ежедневно наблюдая за ними и проводя выборочные исследования.
Третий вопрос заслуживает особого внимания, поскольку Вашими услугами пользуются не только пациенты, но и работники фирм и организаций. Данные демографических исследований, которые сами по себе необходимы, подскажут, где найти свое место на рынке и как лучше организовать работу. Уже одно проведение простейшего демографического анализа даст Вам преимущество перед подавляю-щим большинством бизнесменов и менеджеров, которые полагаются на привычку и инерцию вместо того, чтобы заняться изучением рынка. Вам нужно научиться распознавать самого выгодного клиента и с полуслова понимать, что ему нужно. Это облегчит Вам последующий поиск нужной клиентуры, если Вы хотите ее увеличить.
4) Как бы Вы охарактеризовали свой рынок?
Ниже приведены возможные критерии сегментации рынка.
| Для частных лиц: | Для фирм: |
| Возраст Пол Вредные привычки Любимое занятие Образование Образ жизни Социальная принадлежность Профессия Уровень дохода | Сфера деятельности Местонахождение Численный состав Доходность |
Сегментирование рынка оправдывает себя даже в рамках маленькой фирмы. Установив, кто является самым желанным Вашим клиентом, не ленитесь вновь и вновь задаваться этими вопросами.
5) Почему люди пользуются Вашими услугами?
6) Почему они приходят к Вам, а не к другим?
7) Какими именно услугами больше пользуются?
8) Каким образом расширить круг клиентов?
Восьмой вопрос является ключевым для определения Вашей стратегии в буду-щем. Оказывать услуги своим постоянным клиентам всегда легче, чем привлекать новых. Тем не менее, нужно постоянно следить за тем, чтобы на смену клиентов, которых Вы теряете по тем или иным причинам, приходили новые. Рост фирмы возможен только при расширении клиентуры.
9) Какова емкость Вашего рынка (рынков)?
10) Какая доля рынка приходится на Вашу фирму?
11) Каков потенциал роста данного рынка?
12) Что будет происходить с Вашей долей по мере расширения рынка - сокра-щение или увеличение?
13) Относится данный рынок к числу конкурентных или нет? Если нет почему?
Вам необходимо оценить емкость своего рынка. Если клиентура малочисленна, Ваша фирма неминуемо обанкротится.
14) Чем привлечь клиентов и как удержать их внимание?
15) Как добиться расширения границ рынка?
Последние два вопроса подразумевают способ и место проведения рекламной компании, привлекательность и доступность Вашей фирмы, степень соответствия профиля Вашей фирмы запросам избранного сегмента рынка.
Для предпринимателя составление рассматриваемого раздела плана крайне затрудняется тем, что очень сложно найти достоверные сводные исследования рынка. У зарубежных предпринимателей путь здесь куда проще: они могут получить нужные данные в местных медицинских учреждениях, ассоциациях. У нас же делают лишь первые шаги в этом направлении. За границей все члены ассоциации предоставляют информацию добровольно и бесплатно. Так же бесплатно (все расходы оплачены членскими взносами) они получают регулярные сводные обзоры: как меняется спрос на услуги отрасли, какие сдвиги произошли или наметились в его структуре, что происходит с ценами на услуги отрасли. Так что конкуренция конкуренцией, а общая потребность в сводной картине рынка столь велика, что ради ее удовлетворения конкурирующие предприятия согласны даже делиться своей коммерческой информацией. Думается, что создание таких ассоциаций важно и для отечественной экономики.
Обследование и анализ рынка рекомендуется проводить по следующей схеме.
А. Потребители медицинских услуг.. Потребители медицинских услуг.
Необходимо определить, кто является потребителем Ваших услуг или кто может стать им в будущем, при этом потенциальные потребители должны быть клас-сифицированы по относительно однородным группам в соответствии с общими идентифицируемыми характеристиками (например, на основе сегментов рынка).
Покажите, легко ли выйти на потребителей, как они будут пользоваться Вашими услугами. Опишите особенности приема клиентов, включая высокий уровень оказываемых услуг, что является для них главным.
Перечислите любые заказы на виды услуг, контракты или письменные обяза-тельства, которые у Вас уже есть на руках. Это наиболее сильная информация, которой Вы располагаете для привлечения кредитора или партнера. Перечислите также всех потенциальных потребителей услуг, уже выразивших заинтересованность в этих услугах, и объясните, почему эти услуги их заинтересовали.
Назовите также потенциальных клиентов, не проявивших заинтересованность в предложенных услугах. Объясните, как Вы собираетесь их завоевать; покажите, как быстро, по Вашему мнению, все виды Ваших услуг утвердятся на рынке.
Б. Размер рынка и возможные тенденции его развития. Размер рынка и возможные тенденции его развития
Оцените на пять лет размер рынка и Вашу долю в нем по отдельным сегментам рынка в региональном или страховом разрезе в цифрах, сумах и долларах. Покажите их потенциальную прибыльность. Покажите возможный ежегодный рост рынка Ваших услуг, по крайней мере для трех лет по каждой из основных групп потребителей, если возможно, в региональном и страховом разрезах. Опишите основные факторы, влияющие на рост рынка (например, тенденции, правительственная политика и изменения в демографическом составе местности), дайте обзор предшествовавших тенденций развития рынка. Любые различия между прошлыми и проектируемыми тенденциями темпов роста рынка необходимо объяснить.
В. Оценка доли рынка и объема оказываемых Вами услуг. Оценка доли рынка и объема оказываемых Вами услуг
Обобщите особые характеристики Ваших услуг, которые делают их конкурентоспособными в настоящем и будущем. Назовите потребителей услуг, которые готовы заключить или заключили договоры о пользовании Вашими услугами. Почему они это сделали? Оцените долю рынка и объем ваших услуг в штуках и сумах (или долларах) в каждом из трех последующих лет.
Покажите, как рост услуг в цифрах и оцениваемая доля рынка связаны с разви-тием самой отрасли и ростом спроса потребителей, силой и слабостью конкурентов.
Составить правильно раздел Вам помогут следующие вопросы.
По основной характеристике рынка по Вашим услугам:
1) Какова емкость рынка Ваших услуг?
2) Какова степень насыщенности рынка подобными услугами?
3) Каковы тенденции изменения емкости и насыщенности рынка на ближайшие 5 лет?
4) Что делает Ваши услуги уникальными и почему клиенты предпочтут именно Ваши услуги?
5) Какова общая тенденция спроса на Ваши услуги?
По сегментированию рынка:По сегментированию рынка:
1) Какие принципы сегментирования рынка являются наиболее соответствующими Вашим видам услуг?
2) Какие сегменты и почему являются наиболее перспективными?
3) Какие сегменты и почему являются для Вас целевыми сегментами (целевыми рынками)?
4) Что привлекает типичного клиента данного целевого рынка (цена, качество, дополнительные услуги и т.п.)?
По перспективам рынков:По перспективам рынков:
1) Какие из этих рынков имеют наиболее благоприятные перспективы (объем услуг, уровень цен)?
2) Какие из этих рынков являются наиболее выгодными для Вас?
По прогнозированию оказания услуг:По прогнозированию оказания услуг:
1) На какую долю рынка Вы рассчитываете?
2) Какие виды услуг Вы собираетесь оказывать на выбранных Вами рынках в будущем году?
3) Какой объем услуг Вы прогнозируете на этих рынках?
4) Каков прогнозируемый рост оказываемых услуг на этих рынках в ближайшие 5 лет?
5) Какие цены Вы прогнозируете на каждом этапе Вашей деятельности?
О клиентах на Ваших рынках:О клиентах на Ваших рынках:
1) Какие клиенты будут пользоваться Вашими услугами?
2) Укажите конкретных пользователей для первого года деятельности фирмы.
По продвижению Ваших услуг в условиях конкуренции:По продвижению Ваших услуг в условиях конкуренции:
1) Какие другие фирмы оказывают аналогичные услуги на выбранных Вами рынках?
2) Будете ли Вы пользоваться услугами специальных компаний для маркетинга и продвижения Ваших услуг?
| Методические рекомендации по составлению бизнес - плана. Часть 3. |
