(Вторичные данные. Начинают с них. Их преимущества и недостатки. Точность данных)
ПЕРВИЧНЫЙ ИСТОЧНИК ВТОРИЧНОЙ ИНФОРМАЦИИ – источник происхождения вторичных данных.
ВТОРИЧНЫЙ ИСТОЧНИК ВТОРИЧНЫХ ДАННЫХ – источник, представляющий данные, полученные из других источников.
Вторичная информация: внутренняя и внешняя.
Типы первичных данных:
· Демографические;
· Социально-экономические;
· Психологические (стиль жизни);
· Взгляды и мнения;
· Намерения;
· Мотивация;
· Поведение.
Метод опроса посредством анкетирования зависит от 1) характера структуры (формализации) и 2) степени открытости.
СТРУКТУРА – уровень стандартизации инструмента исследования (анкеты), т.е. чёткость определения вопросов и их последовательности.
ОТКРЫТОСТЬ – степень наличия информации о цели исследования.
Стандартизированные открытые опросы (анкеты) – вопросы задаются в совершенно одинаковой формулировке и в одинаковом порядке для всех респондентов. При этом цель исследования ясна.
(+) Просты и удобны для заполнения и обработки
Наиболее часто используются когда возможные варианты ответов известны.
Нестандартизированные открытые опросы (анкеты) – вопросы и их последовательность, а также глубина ответа могут варьироваться.
Используются когда цель исследования ясна, но возможные варианты ответа не определены. Задача таких опросов – чётко определить проблемы и вызвать респондента на свободный разговор.
Подходит для разведочных исследований.
(используются вопросы с открытым ответом и глубокие интервью)
Нестандартизированные закрытые опросы (анкеты) – схожи с нестандартизированными открытыми, но скрывают цели исследования.
Основной задачей является исследование мотивации, которое основывается на проекционном методе – стимулирование опрашиваемого при формировании ответа опираться на собственные эмоции, потребности, мотивации, предпочтения и ценности.
При таких опросах используются:
· Словесные ассоциации;
· Завершение предложений;
· Составление рассказа по рисунку (тематический апперцепционный тест).
Отдельные исследователи указывают на необходимость выявления (получения) у респондентов метафор, которые наиболее точно и глубоко отражают мотивационные факторы.
Стандартизированные закрытые опросы (анкеты) – объединяют преимущества использования скрытых подсознательных мотивов и предпочтений с преимуществами формализованного подхода в вопросах обработки и анализа.
Упор делается на то, что респондентов нужно опросить о том, что они знают, а не выяснить их мнение о предмете исследования. Это основывается на теории выборочного восприятия: обращается внимание на то, что совпадает с ранее сформировавшимся убеждением, т.е респонденты больше знают о том, что для них актуально.
Опросы также могут классифицироваться по методам их проведения. Выделяют: 1) личную беседу, 2) телефонный опрос и 3) почтовый опрос.
Выбор метода проведения опроса определяется потребностями:
1. Контроля за выборкой – обязанность исследователя не только задавать вопросы, но и обеспечивать сотрудничество с его стороны.
2. Контроля за информацией – обязанность по обеспечению количества и достоверности собираемой информации.
3. Управленческий контроль - обязанность контролировать сроки, стоимость и обработку ответов.
Учитывая, что каждый из методов сбора данных имеет свои достоинства и недостатки, достаточно часто их комбинируют в рамках одного исследовательского проекта.