Развитие невербалики

Люди сильно отличаются по своему умению выражать свои чувства и отношения невербально: кто-то может все сказать без слов, у другого маловыразительное лицо и бедные, ничего не говорящие жесты. Можно ли развивать свою способность дополнять речь богатой невербаликой? - Да, вполне. Для этого полезно повторять невербалику окружающих и развивать собственные жесты и мимику

МОТИВЫ И ПОТРЕБНОСТИ КЛИЕНТА

Почему люди покупают? Нет ответа на этот вопрос. Ответ скрыт в сознании и подсознании каждого из покупателей, или, иначе говоря, клиентов. Когда-то сбытовая деятельность строилась на том, что было необходимо продать то, что удалось произвести. Больше того, были те счастливые для продавцов времена, когда искусственный или естественный дефицит приводил к тому, что нужно было что-то постоянно «доставать», все что продавалось, раскупалось в момент просто за неимением лучшего. Самые пробивные, настойчивые и убедительные работали снабженцами, потому что купить было гораздо труднее, чем продать. Времена изменились. Сейчас просто так продать все подряд уже нельзя. Первичная жажда потребления, которая в свое время сделала постсоветское пространство столь привлекательным для многих западных компаний (они еще удивлялись, какой здесь емкий и всеядный рынок), уже прошла. Люди стали выбирать и потреблять все более разборчиво и умно. Чтобы грамотно и успешно продавать стало очень важно понять, почему же люди покупают те или иные товары и услуги, что они ждут, чему отдают предпочтение. Как же это узнать и понять? Об этом чуть позже, а сначала о некоторых типичных ошибках, которых можно и стоит избегать.

Есть несколько типичных ошибок, которые допускают очень многие при работе с мотивами клиента при продажах:

Проекция

Особенно часто такую ошибку допускают начинающие продавцы. Они продают клиенту так, как хотели бы купить сами, то, что больше всего нравится им самим, делаю акцент именно на тех особенностях товара или услуги, которые кажется им наиболее привлекательными. Такие продавцы могут быть даже очень успешными, если среди их клиентов чаще всего встречаются люди их типажа, образа жизни, люди со сходными потребностями. Но такие продавцы никогда не станут универсально успешными.

Целевая группа – неправильное понимание или использование

Действительно, важно знать и понимать свою целевую группу. Но… В рамках этой целевой группы у разных людей все равно слегка или существенно могут различаться приоритеты. Еще один вариант ошибки – попытка активно убеждать клиентов не из своей целевой группы. Товар или услуга не соответствует реальным потребностям, а мы пытаемся его продать. Делать это не стоит. В крайнем случае, это возможно только тогда, когда всю целевую группу мы уже завоевали. Иначе рискуем просто потратить время с низким КПД, а можем даже рисковать репутацией и долгосрочными отношениями с клиентами в том случае, если клиента удалось, что называется уболтать, а реальным потребностям товар или услуга не соответствует. Неизбежно наступить разочарование.

Всех интересует…

На основании определенного опыта взаимодействия с клиентами, продавец приходит к выводу о том, что всех интересует… Что именно, может различаться в зависимости от специфики бизнеса, клиентов и личности самого продавца. Однако сама суть этой ошибки именно в допущении того, что у всех клиентов один и тот же мотив является приоритетным. Он может быть действительно часто встречающимся, но вряд ли будет абсолютно идентичным у всех. Так что постарайтесь забыть эту фразу: «Всех интересует…»

Узнаем один мотив конкретного клиента и считаем его единственным

У большинства людей при принятии решений любых, в том числе и решений о покупке, есть несколько разных мотивов и потребностей. Если мы концентрируемся только на одном из них, мы снижаем вероятность выигрыша: во-первых, любой самый лучший деликатес приедается (то же самое касается и мотивации), во-вторых, этот мотив может быть не самым существенным при принятии решения.

О цене раньше, чем о ценности

Были ли у вас случаи, когда вы покупали что-то по более высокой цене, чем планировали изначально? Я думаю, что большинство из вас ответит на этот вопрос положительно. А почему? Может быть, просто не было дешевле. А если было? В чем причина? Наверное, очень захотелось? Вот это и есть то, что называется ценность. А ценность товара или услуги для покупателя равна или приблизительно равна реализации тех мотивов и потребностей, которые у него есть или могут быть сформированы. Так вот, чтобы клиент согласился заплатить больше, дороже, выбрал более дорогостоящее решение, нужно сначала убедить его в том, что все его основные мотивы и потребности будут реализованы. А уж тогда переходить к обсуждению цены. Поэтому постарайтесь избежать этой достаточно типичной ошибки – вопроса «На какую сумму вы рассчитываете?» или называния цены до формирования ценности в понимании клиента.

«Угадайка»

Вместо того, чтобы задать правильный вопрос (об этом чуть позже), продавец просто начинает перебирать возможные мотивы. Например: «Для вас важно качество товара? А цена? А сервис? А еще …?» Конечно, для большинства людей эти факторы имеют какое-то значение, поэтому многие ответят «да». Но мы так и не узнали, действительно ли этот мотив приоритетен, подумал бы о нем клиент без нашей подсказки или нет. В итоге при презентации и продаже мы неправильно расставляем приоритеты.

Неправильная расстановка приоритетов

Это может произойти и тогда, когда всех предыдущих ошибок продавец смог успешно избежать. Он задал правильный вопрос, получил развернутый ответ клиента. Но… Лучше всего запоминается последнее, поэтому продавец в ответной презентации начал с того фактора, который клиент назвал последним. А реально для клиента то, что было названо последним, является наименее значимым. В итоге мы начинаем рассказ с не очень важного фактора, есть риск уйти в детали, столкнуться с возражениями. Результат – до самого важного можно так и не добраться.

Как узнать мотивы и потребности клиента?

Можно пытаться угадать, но мы уже убедились, что это может привести к ошибкам. Можно говорить о том, что было бы важным для вас, окажись вы на месте клиента. Но тогда вы будете успешными только с теми, кто похож на вас по своим мотивам, потребностям и приоритетам. А можно задавать правильные вопросы. Вот это и есть самый лучший путь выявления потребностей клиента.

Многие знают, что для того, чтобы определить мотивы и потребности, надо задавать открытые вопросы.

Открытый вопрос – это вопрос, который начинается с вопросительного слова (что, как, почему, зачем, что вы думаете о…), предполагает развернутый ответ, дает возможность клиенту «разговориться». При этом есть еще одно важно правило – открытый вопрос будет тем более эффективен, чем большую свободу высказывания он предполагает, чем более общим является.

Давайте сравним вопрос «Чем вы пользуетесь сейчас?» и «Что для вас важно при выборе товара/ поставщика?» или «Какие функции телефона вас интересуют?» и «Что вам важно при выборе телефона?». Первые вопросы предполагают очень узкий формат ответа, возможно, что информации о том, чем пользуется клиент сейчас недостаточна для вас, возможно, что в телефоне его интересуют, в первую очередь, не функции, а дизайн или что-то еще. Второй вопрос предполагает более свободный ответ и расстановку приоритетов: может быть даже так, что клиент скажет о каких-то таких важных для него моментах, которые вам кажутся абсурдными и никогда не пришли бы в голову.

Итак, оптимальные открытые вопросы:

Что для вас важно при выборе (далее следует название товара)?

Что для вас важно при выборе партнера/ поставщика? (если речь идет о клиенте – посреднике)

Что бы вы хотели улучшить по сравнению с тем, что есть сейчас? (если перед нами стоит задача перевести клиента с прежнего товара/ поставщика на наш).

Эти вопросы позволяют нам получить наиболее полную и достоверную информацию. Иногда стоит задавать уточняющий вопрос «А что еще?», если клиент отделался односложным ответом. Имеет смысл запомнить ту последовательность, в которой клиент перечислял свои мотивы и потребности: как правило, люди начинают с самого важного (первое, что пришло в голову, как правило, на данный момент является ключевым аспектом решения). Ответную презентацию и предложение стоит делать в той же, а не обратной последовательности, тогда у вас будет гораздо больше шансов убедить и избежать ненужных возражений.

Надо и хочется

Филипп Котлер выделял нужды и потребности. Мы назовем это мотивы «надо» и «хочется». Почему люди совершают покупки: потому что надо или потому что хочется? Постарайтесь сейчас дать ответ на этот вопрос и мысленно привести как можно больше аргументов в пользу вашего решения. На самом же деле, правильного ответа на этот вопрос просто не может быть. Во-первых, все зависит от ситуации, в которой оказался человек: когда ты уже можешь купить все, что тебе надо, вероятность появления мотивов хочется резко возрастает. Однако есть и другое: человек отказывает себе в хорошем питании, чтобы купить понравившуюся шмотку. Или, другой вариант, человек не готов заплатить 50 долларов за пломбирование зуба, но он же спокойно оставляет эту сумму в ресторане. Есть люди, которые почти всегда отдают предпочтение положительным эмоциям, удовольствию по сравнению с пользой. А есть те, кто не будет совершать мало полезную покупку даже при наличии свободных средств. Зачем нам надо это знать? Дело в том, что с клиентом надо говорить на его языке: с рациональным покупателем/ дилером надо говорить на языке «надо», то есть давать разумные логические обоснования целесообразности покупки, а с эмоциональным клиентом (мотивы «хочется») – на языке эмоций, удовольствия, удовлетворения желаний.

ФОРМИРОВАНИЯ ДОПОЛНИТЕЛЬНЫХ ПОТРЕБНОСТЕЙ.

Самое главное, что вы должны сделать во время работы – выявить потребности клиента, понять, какие выгоды он хочет получить от использования вашего товара и предложить клиенту именно тот товар, который лучше всего удовлетворит его потребности.

Давайте рассмотрим этот процесс на примере. Вы – продавец-консультант в магазине декора. Покупатель хочет приобрести новый ковер, но не знает, что ему нужно (в вашем магазине представлено свыше 500 ковров).

С помощью наводящих вопросов вы выясняете:

• «В какую комнату вы хотите постелить ковер?»
• «Есть ли у вас цветовые предпочтения?»
• «Вы хотите, чтобы ковер лежал от стены до стены или хотите выделить определенную зону комнаты?»
• «Вы определились с размером ковра?»
• «Вы предпочитаете цветочный орнамент, геометрический рисунок или однотонный?»

Вы должны запомнить ответы клиента на каждый вопрос, составить для себя хотя бы примерное представление о потребностях и предложить клиенту выбрать из 3 – 5 ковров, наиболее отвечающих его требованиям.

Целесообразно задавать вопросы по принципу «воронки»: от выяснения общих обстоятельств и отношения клиента в целом к товару к конкретизации и уточнению деталей для выявления интересов и условий их удовлетворения.

Сразу оговорюсь, что ковры выбирают долго и тщательно, особенно если это ковер ручной работы, который стоит немалых денег. Кроме того, представить, как будет выглядеть ковер в интерьере, может далеко не каждый. Мы, например, всегда шли навстречу клиентам и предлагали «примерить» ковер дома, и вернуть, если что-то будет не так.

Для того чтобы понять потребности клиента, нужно внимательно слушать его и задавать правильные вопросы. Чем более полно и правильно вы выясните потребности клиента, тем больше шансов, что вы совершите продажу и не столкнетесь с проблемами на следующих этапах.

Теперь давайте разберем, как нужно выяснять (и создавать!) потребности клиента.

Задача: выслушать и выявить доминирующие потребности клиента.

Действия продавца-консультанта:

• задавайте вопросы,
• уточняйте полученную информацию,
• пересказывайте полученную информацию, чтобы убедиться в том, что вы все правильно поняли.

Открою вам секрет: ни один покупатель до конца не знает, что конкретно хочет приобрести. Очень часто бывает, клиент покупал товар, который стоит значительно дороже, чем он предполагал.

Поэтому задача продавца – выслушать, что хочет клиент, а продать ему тот товар, который есть в наличии и по цене, выгодной для компании. Причем речь здесь идет совсем не об обмане клиента, как может показаться на первый взгляд. Продавец-консультант может перевести внимание клиента на более дорогой товар, рассказав о его конкурентных преимуществах (дольше гарантия, легче ухаживать, экологически чище, престижнее, удобнее, дольше прослужит) по сравнению с более дешевым. Но выбор в любом случае остается за клиентом.

Для выявления потребности целесообразно использовать прием «активное слушание»: продавец задает несколько уточняющих вопроса, цель которых «разговорить» клиента, внимательно его выслушивать, при этом часто кивать головой, «поддакивать», «угукать» – так вы покажете, что слушаете внимательно.

Рассмотрим на примере:

• «Вы выбираете обои? В какую комнату?»
• «Какую цветовую гамму вы предпочитаете?»
• «Вы предпочитаете обои с рисунком или без? (Если да – какой дизайн – растительный рисунок, абстракция)».
• «А какая у вас комната – светлая или тёмная? Куда выходят окна – на север или на юг?»
• «Вас устраивала та цветовая гамма, в которой была оформлена комната?»
• «Что для вас является самым важным при выборе обоев – цена или срок эксплуатации (свойства товара, его функциональные возможности)?»
• «Каковы размеры вашей комнаты?»

Пока мы говорим только об обоях. Но ведь ремонт – это не только смена обоев. Клиент, возможно, захочет поменять и потолки, и напольное покрытие, и двери. Только пока он об этом не догадывается! А вы для чего, дорогой продавец-консультант?!

А знаете ли Вы, что предлагая клиенту дополнительный и сопутствующий товары, Вы можете увеличить сумму чека более чем на 50%?!

Пользуйтесь этой возможностью, создавайте потребности! Задавайте правильные вопросы (пример для продажи обоев):

• «В каком состоянии у вас потолки? Давайте к этим обоям подберем потолочную плитку и плинтуса».
• «А что у вас на полу? Планируете ли вы красить полы (заменить линолеум, ковровое покрытие)? У нас большое поступление ковров. Согласитесь, правильно подобранный ковер украсит интерьер вашей комнаты, внесет завершенный вид».
• «Какие у вас шторы на окне? Думали ли вы о смене портьер? Наш дизайнер сможет разработать макет штор, а швеи качественно и в срок сошьют комплект любой сложности».
• «Меняли ли вы двери? Красивая новая дверь дает ощущение законченного ремонта».

Даже если клиент сразу не купит новую дверь или ковер, он наверняка задумается об этой возможности и придет именно к вам! Так формируется база постоянных клиентов – главное богатство любого продавца.

АЛГОРИТМ РАБОТЫ С ВОЗРАЖЕНИЯМИ.

Шаг первый: Используя технику активного слушания, выявите причину возражений. В первую очередь работайте с основными возражениями.

Шаг второй: Всегда помните о том, что могут присутствовать скрытые сомнения. Для вас очень важно, узнать о них от клиента.

Шаг третий: Никогда не смейтесь над клиентом, даже если он сказал глупость. Как минимум вы проявляете неуважение к мнению другого человека, а как максимум, у покупателя сложится впечатление, что вы над ним издеваетесь. Вам необходимо расположить клиента к себе и показать, что вы полностью на его стороне и будете всячески способствовать тому, чтоб клиент сделал правильный выбор. Используйте прием слова «вместе»

Шаг четвертый: Согласитесь с клиентом, если возражение обоснованное и попытайтесь на указанный клиентом недостаток привести преимущество товара, т.е. выгоду от покупки. Пример: «Я полностью с вами согласен, товар дорого стоит, как и любая качественная, надежная вещь. Вы согласны, что лучше один раз уплатить N-сумму и наслаждаться бесперебойной работой продукта несколько лет, чем один раз сэкономив, потратить деньги, силы и время на ремонт продукта или приобретение нового?» Если возражение необоснованное, ни в коем случае не говорите клиенту, о том, что он сказал глупость! Можете начать ответ с фразы «Раньше я тоже так думал…» или «Это довольно распространенное мнение, появившееся из-за того, что многие люди не знают, как правильно использовать….» Никогда при формулировании предложений, не используйте конструкции связанные с «но» и «зато». Например: «Я с вами согласен, но….» или «Вы правы, зато….», старайтесь предложения строить на конструкции «да и при этом». Т.к. частичками «но» и «зато» вы перечите клиенту, а люди воспринимают это негативно на подсознательном уровне.

Шаг пятый: Если все сомнения преодолены, не торопитесь заканчивать работу с возражениями, т.к. могут присутствовать скрытые возражения. Поэтому, не поленитесь сообщить клиенту о том, что если у него остались вопросы, вы вместе сможете обсудить и разобрать их прямо сейчас. После того, как все возражения преодолены, а вы завершили продажу, обязательно оставьте свои контакты клиенту и укажите в какое время с вами можно связаться. Этим шагом вы покажете, что клиент для вас важен не только, как тот, кому надо что-то продать, а как человек и вы даже после продажи не оставите его наедине с его трудностями. Люди это очень ценят, поэтому у покупателя останется о вас положительное впечатление. А вы, застрахуете себя от конфликтов, если человек с чем-нибудь не разберется, разозлится, что при продаже ему это не объяснили и придет к вам заранее настроенным на скандал. А следуя рекомендации, даже если у клиента что-то не получится, он будет знать, что с вами всегда можно связаться и вы поможете решить вопрос.

РЕФРЕЙМИНГ

РАЗДЕЛ 5. МЕТОДЫ ПРОДВИЖЕНИЯ ПРОДУКТОВ И УСЛУГ В СОЦИАЛЬНО-КУЛЬТУРНОМ СЕРВИСЕ И ТУРИЗМЕ.

СПЕЦИФИКА РЕКЛАМЫ УСЛУГ ГОСТИНИЦ И ГОСТИНИЧНОГО ПРОДУКТА.

ачиная разрабатывать рекламную компанию для гостиницы, стоит обратить внимание на особенности, которые вызваны спецификой отельного бизнеса. В данной статье предлагаем Вам ознакомиться с некоторыми из них.

1. Неличный характер. Между представителем фирмы и потенциальным клиентом существует посредник, в качестве которого, обычно, выступают средства массовой информации, проспекты, каталоги, афиши и т. д..

1. Комплексность. Мнение постояльца о гостинице формирует большое число факторов. Это не только комфортность номера и качество кухни, но и поведение персонала, а также множество различных мелочей.
2. Броскость и убедительность. Специфика туристских услуг такова, что для привлечения внимания клиентов необходимо использовать наглядные средств, дающие наиболее полное представление о гостиничном объекте.
3. Неосязаемость или нематериальный характер. Оценить гостиничную услугу можно, только ее получив. До этого, Вы не можете сделать пробную покупку услуг, поэтому приходится верить продавцу на слово. Отель же может лишь описать преимущества, предоставляемых им услуг.
4. Удаленность клиентов. Чаще всего, потребители услуг гостиницы не являются местными жителями.

Перечисленные особенности обуславливают некоторые ограничения в области рекламы. Одним из самых важных требований к рекламе является ее правдивость.

Однако это требование выполняется далеко не всеми отелями. Некоторые компании обещают туристам то, чего они выполнить не могут. Иногда это делается неосознанно, в процессе гонки по привлечению в гостиницу большего числа постояльцев. Неспособность фирмы реализовать данные ею обещания отрицательно сказывается на престиже отеля и отзывах о нем.

Гостиничная реклама подразделяется на несколько видов:

1. Внутренняя реклама;
2. Наружная реклама;
3. Вешняя реклама;

Внутренняя реклама – реклама, которая осуществляется непосредственно на территории гостиницы, когда туристы уже в нее прибыли. Направлена она может быть и на потребителей услуг, и на деловых партнеров руководства отеля. К данному типу рекламы относят:

1. Визитки.
2. Буклеты с информацией об отеле и предоставляемых ним услугах, координаты.
3. Дисконтные карты и карты постоянного посетителя.
4. Различные виды сувенирной продукции с символикой отеля.
5. Гигиеническая продукция с символикой отеля.
6. Комплименты от гостиницы (шоколад с символикой отеля, конфеты, и прочее).
7. Информационные листовки, папки в номерах и на ресепшене.

Цель наружной рекламы – обеспечить более легкое нахождение отеля, а так же привлечь максимальное количество потенциальных покупателей. К ней относят:

1. Вывески.
2. Реклама на транспортных средствах.
3. Дорожные указатели.

Внешняя реклама – реклама, информирующая всех потенциальных потребителей о существовании места размещения и предоставляемых ним услугах вне зависимости от страны и города его расположения. Основная задача данного типа рекламы - пробудить интереса к вашей услуге и побудить туристов воспользоваться ею.

К внешней рекламе относят:

1. Сайт отеля.
2. Рекламу в средствах массовой информации (радио, телевидение, специализированные журналы, газеты).
3. Баннеры и странички на туристических порталах и на сайтах партнеров.
4. Буклеты и листовки, распространяющиеся на общественных собраниях (выставках, встречах, конференциях, презентациях и т.д.).
5. Фирменную продукцию.
6. Дисконтные карты и карты постоянного гостя.

Таким образом, для того, чтобы провести удачную рекламную политику отеля, необходимо учитывать особенности его работы, а также общие закономерности гостиничного бизнеса.

РЕКЛАМА; ЛИЧНЫЕ, ИЛИ ПЕРСОНАЛЬНЫЕ, ПРОДАЖИ.

Под рекламой гостиничного продукта подразумевают любую платную форму неличного представления и продвижения гостиничного продукта конкретного заказчика.

На рекламирование своих услуг предприятия гостиничного бизнеса тратят огромные суммы денег, поскольку реклама является самым значимым элементом коммуникационного комплекса и оказывает большое потенциальное влияние на остальные его элементы, привлекая широкие массы людей. При этом реклама – это самая дорогая составная часть коммуникативного комплекса гостиницы.

Реклама не зря играет основную роль в коммуникационной системе, поскольку она одновременно информирует о фирме и ее услугах, убеждает потенциальных покупателей остановить свой выбор на данной фирме и ее услугах и усиливает уверенность у существующих клиентов в своем выборе.

Как считают западные специалисты, реклама отелей должна быть направлена на выполнение таких задач:

• создавать осязаемый вид услуг, чтобы потенциальный потребитель имел наглядное представление о том, что именно ему предлагается;
• содержать обещание выгоды или решения проблем;
• выделять предлагаемые компанией услуги на фоне услуг ее конкурентов;
• оказывать положительное влияние на настрой персонала и вызывать у сотрудников желание осуществлять идеи руководства;
• капитализироваться, распространяясь устно.

Так, престижная гостиничная сеть “Мариотт” во время рекламирования своей новой услуги – предоставления завтрака в номер – учитывала вышеперечисленные критерии. Например, на одном из рекламных щитов на фоне официанта, входящего в гостиничный номер с завтраком, сервированным на передвижном столике, был изображен президент компании Билл Мариотт, указывающий на свои часы. Это изображение, таким образом, несло в себе информацию о своевременном обслуживании номеров и о возможности обслуживания постояльцев в номере в принципе. Пообещать своим клиентам своевременное обслуживание, решались не многие гостиницы. Рискнув (при невыполнении обещания пострадала бы репутация президента), компания “Мариотт” выделила себя на фоне конкурентов.

Данное на рекламном щите обещание просто обязывало персонал отеля справиться с поставленной целью и добавило работникам энтузиазма. К тому же, реклама капитализировалась при помощи устных пересказов об обещании компании “Мариотт” даже тех людей, которые в ней никогда не были.