Лекция 7. Покупательское поведение

Модель покупательского поведения

Составляющие модели покупательского поведения: Маркетинговые стимулы;

«Черный ящик»(подсознание) покупателя; процесс принятия решения о покупке; реакция потребителя на покупку

Маркетинговые стимулы:

- товар;

- цена;

- распространение;

- продвижение.

«Черный ящик» (подсознание) покупателя:

- характеристики покупателя;

- процесс принятия решения о покупке.

Реакция потребителя:

- выбор товара;

- выбор марки;

- выбор торгового посредника;

- выбор времени покупки;

- выбор объема покупки.

В зависимости от объема и комплексности этих переменных различают структурные и частичные (факторные) модели.

Структурные модели представляют весь покупательский процесс в целом, во взаимодействии внешних для покупателя и его внутренних факторов. Часть внешних факторов, будучи маркетинговыми стимулами, а следовательно собственными маркетинговыми мероприятиями фирмы, являются контролируемыми. Другая часть внешних факторов – предпринимательская среда, а также внутренние для покупателя факторы (мотивы, ожидания, тип личности и т.п.) являются неконтролируемыми.

В отличие от структурных моделей, пытающихся объяснить весь покупательский процесс в целом, частичные модели описывают отдельные внутренние или внешние факторы, воздействующие на человека или организацию при покупке.

Разработаны следующие факторные модели:

- эмоционально-мотивационные модели;

- модель личностных характеристик и установок;

- теория обучения;

- теория референтных групп;

- теория распространения новых продуктов.

На выбор покупателя сильное влияние оказывают культурные, социальные, личностные и психологические факторы.

Культурные факторы оказывают самое сильное влияние на покупательское поведение. На поведение покупателя оказывает влияние принадлежность к культуре, субкультуре и общественному классу.

Социальные факторы также влияют на покупательское поведение. К ним относятся потребительские группы, семья, социальные роли и статусы.

Личные факторы – возраст, этап жизненного цикла, род занятий, экономическое положение, стиль жизни, особенности характера и самооценка - это те персональные характеристики человека, которые оказывают влияние на его покупательское поведение.