Процесс принятия решения о покупке в производственной сфере

Покупатели в промышленности – это профессионалы, главным образом опытные, часто хорошо осведомленные о предложениях конкурентов, способные требовать изделия “по своей мерке”, на основе заранее установленных стандартов. Они делают выбор обдуманно, так как несут за него ответственность, и даже самый незначительный промах может повредить их карьере на предприятии, но успех непременно будет ей способствовать.

Решение о покупке принимается на основе рационального анализа предложений имеющихся продавцов: с учетом цены, ожидаемой рентабельности, соотношения качества и цены, легкости в использовании, предлагаемых условий платежа, послепродажного обслуживания.

Важные сделки являются предметом долгих переговоров, что дает возможность заключать весьма детализированные контракты: в сделках повторяющегося типа (сырье, полуфабрикаты) ставится вопрос о контроле и допустимом изменении качества, о сроках

и регулярности поставок, о возможном пересмотре цен.

Для принятия решений в области закупов в условиях высокого коммерческого риска, технологически сложных товаров, инвестиционных товаров на предприятиях создается центр закупок.

Центр закупки - совокупность участвующих в процессе принятия решения о закупках лиц или группы лиц, имеющих ряд общих целей и разделяющих риск в связи с принятыми ими решениями.

В центр по закупкам входят лица, чьи функции можно обозначить следующим образом: пользователи; советники; прескрипторы; лица, «фильтрующие» решения; лица, принимающие решения; снабженцы.

Пользователи чаще всего выявляют какую-либо потребность и непосредственно страдают от недостатков продуктов и услуг.

Советники - группа людей, имеющая отношение к решению о покупке товаров производственного назначения. Они подсказывают, какие продукты можно выбрать, к каким поставщикам обратиться или предлагают информацию, способную воздействовать на выбор. Советником является ответственный за производство, которому необходимо подтвердить свою техническую компетентность, ответственный за приемку, которого волнует проблема качества продукта, покупатель (коммерческий агент), который стремится свести к минимуму риск, связанный с приобретением продукта.

Прескрипторы (лица, влияющие на выбор товаров или услуг) находятся внутри предприятия и вне его, они определяют технические характеристики продуктов, которые нужно приобрести (конструкторские бюро, инжиниринговая служба).

Лица, «фильтрующие» решения, образуют “заслон” или в лучшем случае контролируют отношения между членами центра по закупкам и их средой (потенциальными поставщиками) и ответственным за приемку. Его основная мотивация определяется качеством продукции, отношениями со специализированной фирмой, вносящей изменения в продукт. Снабженец действует как “фильтр”, часто препятствуя установлению связей между поставщиками, пользователями и прескрипторами на предприятии.

Лицам, принимающим решения, принадлежит последнее слово в процессе покупки. Принимающими решения являются: технический директор, основная мотивация которого заключается в том, чтобы не повышалась себестоимость, и уменьшался возможный риск; коммерческий директор, заботящийся об удовлетворении потребностей клиентов при сокращении гарантийных издержек и при ограничении риска, связанного с использованием продукта.

Снабженцы, или представители фирм, – это лица, функция которых на предприятии сводится к подбору поставщиков, информированию заинтересованных служб о возможностях рынка и его развитии, к ведению переговоров об условиях заказов (цена, сроки, условия платежа и т.д.). Главную роль здесь играет агент отдела по снабжению, отвечающий за данную разновидность продукта, в первую очередь он заботится о сохранении особых отношений с привычными поставщиками.

В процессе покупки в промышленной сфере покупатель проходит следующие этапы:

Осознание потребности. Процесс закупки начинается с момента осознания кем-то из работников фирмы проблемы или нужды, удовлетворить которую можно с помощью приобретения на стороне товара или услуги. Осознание проблемы может быть следствием влияния как внешних, так и внутренних стимулов. Внешними стимулами могут стать какие-то новые идеи агента по закупкам от посещения им специализированной выставки, встречи с какой-то рекламой или коммивояжером, который предложит товар лучшего качества или по более низкой цене.

На этапе выявления потребности пользователи осознают новую потребность постепенно или сразу. Советники также могут подать идею об изменении или улучшении продукта.

Таким образом, создается возможность покупки, проведения функционально- стоимостного анализа, поиска путей удовлетворения данной потребности. На этой стадии большое значение приобретают информативные возможности предприятия, информаторы (советники, прескрипторы), способные указать, куда следует обращаться, чтобы получить недостающую информацию.

Общее описание потребности. Осознав потребность, покупатель приступает к разработке общего описания потребности, в котором указываются основные характеристики и необходимое количество требуемого товара. Для стандартных товаров этот процесс довольно прост. Однако для определения характеристик сложных изделий покупателю может потребоваться помощь инженеров, консультантов или конечных пользователей

этих изделий. Им нужно будет составить рейтинг значимости таких характеристик

товара, как надежность, долговечность, цена и др. На этом этапе опытный продавец может

помочь покупателю определить его потребности, а также предоставить покупателю информацию о значимости тех или иных характеристик товара.

Оценка характеристик товара. Осознав потребность, агент по закупкам приступает к определению общих характеристик необходимого товара и его потребного количества.

Те, кто определяет характеристики продукта, способного удовлетворить выявленную потребность, в большинстве случаев не являются лицами (главным образом пользователями), которые осознали эту потребность. Поскольку внутренние и внешние советники, а также прескрипторы очень активны на данной стадии, было бы неплохо, если бы выявленные характеристики носили как можно более широкий характер, чтобы стимулировать конкуренцию между различными поставщиками. В большинстве случаев функционально-стоимостной анализ направлен на упрощение и снижение стоимости одного или нескольких изделий.

Что же касается сложных товаров, то для определения их общих характеристик снабженец должен поработать совместно с другими членами закупочного центра - инженерами, непосредственными пользователями и т.п. Им нужно будет провести ранжирование значимости показателей надежности, долговечности, стоимости и прочих желательных свойств искомого товара.

Поиск поставщиков. После этого агент по закупкам пытается выявить наиболее подходящих поставщиков. Для этого он может заняться изучением торговых справочников, организовать поиск информации с помощью ЭВМ или запросить по телефону рекомендации от других фирм. В конце концов у агента по закупкам останется небольшой список квалифицированных поставщиков.

Запрашивание предложений. Торговый агент запрашивает предложения от квалифицированных поставщиков. Некоторые из них просто пришлют в ответ свой каталог или коммивояжера. Если товар сложный и дорогой, снабженцу потребуются подробные письменные предложения от каждого потенциального поставщика.

Выбор поставщика. На этом этапе члены закупочного центра изучают предложения и переходят к выбору поставщика. В принятии решения о выборе участвуют советники и прескрипторы. Изучение, предпринятое в промышленной среде, показывает, что существует тенденция обращаться в первую очередь к привычным поставщикам, а также к тем, кто имеет хорошую репутацию. Именно по данной причине поставщики стремятся к тому, чтобы их потенциальные клиенты знали о них как можно больше через

специализированную прессу, а также, если позволяет число потенциальных потребителей, прибегают к прямой почтовой рекламной кампании. Поставщики стремятся к тому, чтобы названия их фирм и их продукты были знакомы всем.

При выборе поставщика члены закупочного центра оценивают не только техническую компетентность различных кандидатов, но и их способность обеспечить своевременную поставку товара, и предоставление необходимых услуг.

Перед тем как сделать окончательный выбор, агент по закупкам может попытаться провести переговоры с предпочтительными поставщиками в расчете на получение более благоприятных цен и условий поставок. В конце концов будет выбран какой-то один поставщик или несколько.

Разработка процедуры заказа. В окончательном заказе указывают технические характеристики товара, его потребное количество, расчетное время поставки, условия возврата, гарантии и т.п. В рамках же всеобъемлющего контракта устанавливается долговременное сотрудничество, при котором поставщик обязуется осуществлять повторные поставки по мере необходимости и по согласованным ценам в течение всего оговоренного периода времени.

Оценка работы поставщика. Для оценки работы поставщика можно связаться с пользователями и попросить их оценить степень своей удовлетворенности. По результатам проведенной оценки агент по закупкам может продолжить сотрудничество с поставщиком, внести в это сотрудничество коррективы или отказаться от его услуг.

Задача поставщика - постоянно следить за тем, чтобы покупатель получал от покупки удовлетворение, на которое рассчитывал.

Выделяют следующие типы организационных закупок:

- новая закупка;

- модифицированная повторная закупка;

- традиционная повторная закупка.

При обычной повторной закупке покупатель просто делает повторный заказ на основе предыдущей закупки, не внося в него никаких изменений. Основываясь на удовлетворенности от предыдущих закупок товара, покупатель просто выбирает поставщика из имеющегося у него списка. Вошедшие в этот список поставщики стараются поддерживать уровень качества своих товаров и услуг, упрощать процедуры повторных заказов, в том числе с использованием электронной связи.

При измененной повторной закупке предприятие-покупатель меняет спецификацию товара, цену, условия поставки или поставщика. В этом случае в решении о покупке участвуют большее количество людей.

При новой закупке компания впервые закупает той или иной товар. В этом случае у закупщика отсутствует опыт работы с новинкой и существует высокая потребность в информации. Чем выше затраты на приобретение и риск, тем большее количество участников процесса закупки. При новой закупке необходимо искать альтернативные возможности решения стоящей проблемы и альтернативных поставщиков.

Спецификой процесса закупки товаров производственного назначения является продолжительность ее во времени и ее многооперационность. Длительность процесса может составлять несколько недель.

В процессе принятия решения о покупке покупатели товаров производственного назначения испытывают влияние многих факторов. К ним относятся факторы окружающей среды (экономические, научно-технические, политические, конкуренция), организационные факторы (цели и политика организации, организационная структура, методы работы), межличностные факторы, индивидуальные факторы.

Межличностные факторы. Отдел закупки обычно состоит из многих людей, оказывающих влияние друг на друга. Не обязательно, что человек, занимающий высокую должность, обязательно имеет решающее влияние при выборе решения. Межличностные факторы

обычно трудно уловимы для сторонних людей – торговых агентов, но их следует принимать в расчет.

Индивидуальные факторы. Каждый участник процесса принятия решения о покупке привносит в него свои личные мотивы, ощущения и предпочтения. Эти индивидуальные факторы зависят от личных характеристик человека: возраста, уровня доходов, профессиональной квалификации, особенностей характера и отношения к риску. Одни действуют логически, подвергая свои решения проверке и расчетам, другие более склонны решать проблемы интуитивно, на основе жизненного опыта.

.

Лекция 8. Конкуренция в маркетинге

Конкуренция (concurrentia, от concurro — сбегаюсь, сталкиваюсь) — это борьба между экономическими субъектами за максимально эффективное использование факторов производства.

В соответствии с Законом РФ от 26.07.2006 № 135-ФЗ «О защите конкуренции», конкуренция — соперничество хозяйствующих субъектов, при котором самостоятельными действиями каждого из них исключается или ограничивается возможность каждого из них в одностороннем порядке воздействовать на общие условия обращения товаров на соответствующем товарном рынке.

С экономической точки зрения, конкуренция рассматривается в 3 основных аспектах:

1. Как степень состязательности на рынке;

2. Как саморегулирующий элемент рыночного механизма;

3. Как критерий, по которому определяется тип отраслевого рынка.

Совершенная конкуренция - состояние рынка, на котором имеется большое число покупателей и продавцов (производителей), каждый из которых занимает относительно малую долю на рынке и не может диктовать условия продажи и покупки товаров.

Предполагается наличие необходимой и доступной информации о ценах, их динамике, продавцах и покупателях не только в данном месте, но и в других регионах и городах. Рынок совершенной конкуренции предполагает отсутствие власти производителя над рынком и установление цены не производителем, а через функцию спроса и предложения.

Черты совершенной конкуренции не присущи ни одной из отраслей в полной мере. Все они могут лишь приближаться к модели.

Признаками идеального рынка (рынка идеальной конкуренции) являются:

1. отсутствие входных и выходных барьеров в той или иной отрасли производства;

2. отсутствие ограничений на количество участников рынка;

3. однородность одноименных представленных продуктов на рынке;

4. свободные цены;

5. отсутствие давления, принуждения со стороны одних участников по отношению к другим

Несовершенная конкуренция — конкуренция в условиях, когда отдельные производители имеют возможность контролировать цены на продукцию, которую они производят. Признаками несовершенной конкуренции являются:

1. демпинговые цены

2. создание входных барьеров на рынок каких-либо товаров

3. ценовая дискриминация (продажа одного и того же товара по разным ценам)

4. использование или разглашение конфиденциальной научно-технической, производственной и торговой информации

5. распространение ложных сведений в рекламной или иной информации касаемо способа и места изготовления или количества товаров

6. умалчивание важной для потребителя информации Потери от несовершенной конкуренции:

1. неоправданный рост цен

2. увеличение издержек производства и обращения

3. замедление научно-технического прогресса

4. снижение конкурентоспособности на мировых рынках

5. падение эффективности экономики.

Формами несовершенной конкуренции являются:

монополия,

монополистическая конкуренция, олигополия.

Монополия - исключительное право на что-либо. Применительно к экономике — исключительное право на производство, покупку, продажу, принадлежащее одному лицу, определённой группе лиц или государству. Возникает на основе высокой концентрации и централизации капитала и производства. Цель — извлечение сверхвысокой прибыли.

Обеспечивается посредством установления монопольно высоких или монопольно низких цен. Подавляет конкурентный потенциал рыночной экономики, ведёт к росту цен и диспропорциям.

Модель монополии:

единственный продавец;

отсутствие близких продуктов-заменителей; диктуемая цена.

Виды монополий:

Естественная (устойчивая), которой обладают хозяйственные субъекты и собственники, имеющие в своем распоряжении редкие и свободно невоспроизводимые ресурсы.

Естественные монополии в отличие от других предприятий рыночной структуры занимают особое место в системе экономических отношений, что определяет их уникальные свойства и специфическую роль, которую они занимают в экономике. К естественной монополии в экономической теории обычно относится отрасль, в которой валовые издержки производства меньше, если вся продукция производится единственной фирмой, чем в том случае, если бы этот же объем продукции был разделен между двумя или более фирмами. Естественной монополией признается также та отрасль, в которой

осталась единственная фирма в результате неограниченной конкуренции, или отрасль, в которой конкурентные силы образуют неконкурентную структуру.

Искусственная, которая означает сосредоточение в чьих-то руках объектов экономических отношений.

Новаторская — особый случай конкуренции, когда на рынке один изготовитель противостоит большому числу покупателей за счет уникального товара или уникальности его свойств. Монополия новатора имеет ограничения во времени, определяемые скоростью распространения технологических нововведений (копирование) и появлением конкурентов.

Признаки монополизации:

противостояние большому числу покупателей — вследствие естественной, искусственной монополии или монополии новатора;

наличие повышенной рыночной силы и высоких «барьеров входа» для новых конкурентов;

новизна и оригинальность товаров, отсутствие заменителей;

высокая доля крупнейших предприятий в общем объеме производства продукции отрасли или страны, числе занятых рабочих;

возможность в известных пределах диктовать цены рынку; возможность присвоения монопольно высокой прибыли;

навязывание условий договоров, определяющих неравное положение конкурентов: раздел рынков по территориальному признаку, объему продаж или закупок.

Наличие монополии может иметь как позитивное, так и негативное влияние на предприятия:

позитивное — снижение удельных издержек за счет экономии на масштабе производства; технологический прогресс за счет высокой степени концентрации ресурсов, эффективной реализации интересов общества в отраслях, где нецелесообразно стимулирование конкуренции, и др.;

негативное — нарушение основных прав конечных потребителей, так как они вынуждены приобретать товары по завышенным ценам при искусственно заниженном предложении: чрезмерная концентрация производства подавляет развитие предпринимательства, вследствие чего механизм чистой конкуренции действует с меньшей эффективностью; возникают структурные диспропорции в развитии рынка.

Монополистическая конкуренция - осуществляется тогда, когда много продавцов конкурируют, чтобы продать дифференцированный продукт на рынке, где возможно появление новых продавцов.

Для рынка с монополистической конкуренцией характерно следующее:

1. товар каждой фирмы, торгующей на рынке, является несовершенным заменителем товара, реализуемого другими фирмами;

2. на рынке существует относительно большое число продавцов, каждый из которых удовлетворяет небольшую, но не микроскопическую долю рыночного спроса на общий тип товара, реализуемого фирмой и ее соперниками;

3. продавцы на рынке не считаются с реакцией своих соперников, когда выбирают какую цену установить на свои товары или когда выбирают ориентиры по объему годовых продаж;

4. на рынке есть условия для входа и выхода

Монополистическая конкуренция похожа на ситуацию монополии, поскольку отдельные фирмы обладают способностью контролировать цену своих товаров. Она также похожа на совершенную конкуренцию, так как каждый товар продается многими фирмами, а на рынке существует свободный вход и выход.

Олигополия - тип рынка, при котором в каждой отрасли хозяйства господствует не одна, а несколько фирм. Иными словами, в олигополистической отрасли производителей больше, чем в условиях монополии, но значительно меньше, чем в условиях совершенной конкуренции. Как правило, насчитывается от 3 и более участников. Частным случаем олигополии выступает дуополия. Контроль над ценой очень высокий, высокие входные барьеры в отрасль, значительная неценовая конкуренция. Примером могут послужить операторы сотовой связи и рынок жилья.

Деловая конкуренция — тип соревнования, возникающий между хозяйствующими субъектами, каждый из которых своими действиями ограничивает возможность конкурента односторонне воздействовать на условия обращения товаров на рынке, то есть о степени зависимости рыночных условий от поведения отдельных участников рынка.

Пять составляющих деловой конкуренции:

1. Конкуренция между уже существующими участниками или игроками на рынке

2. Конкуренция между потенциальными участниками рынка

3. Конкуренция со стороны суррогатов какого-либо товара или услуги; (например, конкуренция продавцов кожзаменителя и кожи)

4. Рыночное давление со стороны покупателей направленное на занижение цены

5. Рыночное давление со стороны поставщиков сырья, направленное, естественно, на завышение цены

Существуют несколько видов конкуренции. Рассмотрим классификацию видов рыночной конкуренции по ряду признаков.