Тестирование концепций товара

Типы тестирования концепции

Тестирование концепции нового товара

Может ли быть востребован еще не созданный товар? Тестирование концепции позиционирования

Какие свойства уже существующего товара наиболее привлекательны?

Содержание объявления, тестирующего концепцию

Основное отличие концепции товара от концепции рекламы – реальные качества, поданные сдержанно. Это позволяет не спутать отношение аудитории к продукту с отношением к объявлению

Заголовок

Краткое изложение торгового предложения Основной текст

Описание реальных полезных свойств Иллюстрации

Поясняющего, а не привлекающего характера Основной текст: некоторые характеристики

Для новых товаров: объяснение, в чем состоит новизна

Для позиционирования преимущества: одна концепция – одно преимущество Информация о марке: скорее да, т.к. это влияет на отношение к товару независимо от отношения к рекламе

Информация о цене: это также влияет на намерение купить, однако точная цена не всегда известна. Цена также может быть определена приблизительно и включена в анкету, а не в объявление

Что обычно оценивают при тестировании концепции товара

Эффективность передачи основной идеи Убедительность передачи основной идеи Оригинальность основной идеи Намерение купить

Предполагаемую частоту покупок

Причины, влияющие на намерение купить и частоту покупок Эффективность передачи основной идеи

Оценивает понимание респондентами сути торгового предложения

Если идея осталась не понятой, невозможно интерпретировать отношение респондентов к ней

Устанавливается с помощью открытых вопросов

Убедительность передачи основной идеи

Указывает на уверенность респондентов в том, что содержание объявления окажется правдой

Позволяет отделить убедительность свойств товара от убедительности рекламы Оценивается закрытыми вопросами о том, насколько они верят в правдивость описания товара

Оригинальность основной идеи

Показывает, насколько респонденты воспринимают предлагаемый товар как отличный от уже существующих

Позволяет оценить вероятность их переключения на предлагаемый товар Оценивается закрытыми вопросами о сходстве товара с другими товарами категории

Намерение купить и предполагаемая частота покупок

Наиболее явно указывает на вероятность успеха товара на рынке

Позволяет отделить намерение купить, обусловленное свойствами товара, от намерения, обусловленного рекламными приемами

Оценивается закрытыми вопросами о вероятности желания купить (иногда в сочетании с разными условиями по цене) и о частоте (иногда в сравнении с другими марками)