Стоимость рейтинга

Второй получивший распространение в последние годы под­ход является более сложным. Он основан на продаже не реклам­ного пространства, а телеаудитории. Рекламодатель покупает не время (например, 30 секунд в вечерних «Новостях»), а рейтинги (например, 400 пунктов целевой аудитории), т. е. цена рейтин­га — это стоимость демонстрации ролика, набирающего рейтинг, равный 1%. В таком случае рекламодатель не платит за «ненуж­ных» ему зрителей, и достижение именно своих потенциальных покупателей обходится ему дешевле.

При установлении расценок прежде всего определяют размер рекламы базового рейтинга (обычно 30 или 60 секунд), далее — базовую аудиторию (все население, горожане, мужчины и т. д.).

При рейтинговой оплате в условиях различной длины ре­кламных роликов применяют приведенный рейтинг, т. е. реклам­ные ролики приводят по длине к базовому (стандартному). Так, например, ролик протяженность 60 секунд при базовом в 30 се­кунд обойдется в два раза дороже.

Приведенный рейтинг рассчитывают следующим образом: рейтинг умножают на реальную длительность ролика и затем де­лят на стандартную.

Часто базовый рейтинг обозначают как 1 GRP. Стоимость 1 пункта рейтинга устанавливают рыночным путем. Один из ме­тодов заключается в том, что общий объем рекламных денег, по­траченных рекламодателями за год, делят на общий объем рекла­мы, т. е. бюджет делят на GRP и получают среднюю стоимость одного пункта рейтинга, или СРР (Cost Per Point).

Существуют два варианта продаж по рейтингам:

• фиксированное размещение;

• плавающее размещение.

При фиксированном размещении реклама выходит в тех про­граммах или рекламных блоках и в те дни, которые выбрал ре­кламодатель.

При плавающем размещении реклама выходит по програм­мам и датам произвольно. Набирается лишь оговоренный рекла­модателем объем GRP.

Недостатком плавающего размещения является то, что ре­клама появляется не там, где хотелось бы, а там, где для нее оста­ется время. Однако при этом выбирают именно целевую аудито­рию. И еще рекламодатель получает очень серьезные скидки от расценок при фиксированном размещении.

Применяется и комбинированное размещение — частично плавающее, частично фиксированное. Это связано с тем, что, когда на определенное место претендуют сразу и «фиксирован­ная» реклама, и «плавающая», преимущество отдают первой.

Соотношение двух указанных типов зависит от конкрет­ной договоренности рекламодателя с продавцом эфира. Может быть оговорена как часть бюджета, так и часть общего объема GRP пропорции по временным промежуткам, внутри программ и в межпрограммном эфире и т. д.

В целом при размещении по рейтингам есть определенные сложности. Так, невозможно предсказать рейтинги программ. С одной стороны, в случае непостоянной сетки вещания переда­чи появляются в эфире и исчезают из него, меняются временные отрезки, в регионах федеральные передачи и реклама замеща­ются местными. Например, «по данным мониторинговой ком­пании RPRG, в январе 1998 года при ретрансляции из Москвы на 10 крупнейших городов страны 22 021 рекламного ролика по каналам ОРТ, РТР и НТВ в полном объеме реклама дошла только до зрителей Петербурга; в целом по всем городам, кроме Петербурга, суммарное количество показанных в регионах ро­ликов оказалось на 26,4% меньше числа ретранслированных... а абсолютный рекорд по отдельным каналам принадлежит Уфе — на телеканале НТВ в январе 1998 года было показано на 42,8% рекламных роликов меньше, чем их было ретранслирова­но из Москвы» [24, с. 223]. По некоторым оценкам, к 2006 году уровень несоответствия размещаемых в регионах роликов сни­зился до 5%.

С другой стороны, на поведение зрителей влияют изменение технических возможностей канала, передачи других каналов, по­года, события общественной жизни и т. д.

Тем не менее существует практика размещения по прогноз­ным рейтингам. Одним из способов их получения является экс­траполирование текущих рейтингов на будущий период с по­правкой на сезонные колебания и прочие параметры. Понятно, что такой подход достаточно примитивен и неточен.

В связи с этим в договорах о размещении рекламы может быть предусмотрено допустимое отклонение от общего объема GRP (10-15%). При отклонении на большую величину может быть предоставлена денежная или рейтинговая компенсация при дальнейшем размещении. В случае перебора компенсация может не предусматриваться и т. д.

Важным вопросом является то, как будут подсчитываться рейтинги: по согласованию или по факту. В первом случае про­гноз средних рейтингов программ, в которых предполагается размещение рекламы, согласовывается между рекламодателем и продавцом эфира на основе взаимных аргументов. Рекламода­тель оплачивает именно эти согласованные рейтинги. При этом в случае неточного прогнозирования можно недобрать рейтинги или переплатить за них.

Во втором случае взаиморасчеты строятся на основе факти­чески набранных рейтингов. Их подсчитывают после заверше­ния рекламной кампании.

При планировании важно использовать не официальные рейтинги, которые указываются на стандартную аудиторию (например, 18+ или иную), а рейтинги на определенную целе­вую аудиторию, которые, конечно же, будут существенно отли­чаться.

Важно, чтобы рекламодатель и продавец эфира использова­ли рейтинги одной и той же социологической компании. Иначе может возникнуть несоответствие рейтингов по одной и той же передаче, связанное с использованием различными исследова­тельскими фирмами различного инструментария сбора инфор­мации, а также с методами ее обработки. Одна компания может использовать телефонные опросы, другая — пиплметры и т. д.

Практически все основные российские телеканалы прода­ют сегодня время по рейтингам. По минутам продают каналы с очень низким значением рейтинга или с очень узкой целевой аудиторией.

■