Полевые методы сбора информации

4.3.1.Фокус – группа.

Маркетинговая информация может быть количественной и качественной. Количественная информация чаще всего – это доля или средняя (какая доля потребителей готова купить товар, какой доход в среднем в месяц тратит потребитель на данный товар).

Качественная информация отвечает на вопросы – кто? как? какой? какая?

Фокус – группа применяется только для получения качественной информации. Поскольку она не репрезентативна, она не может быть использована для получения информации количественного характера.

Фокус–группа – это беседа по заранее подготовленному сценарию с группой людей 10-12 человек на определенную тему, проводимая профессионалом (модератором) с последующей фиксацией и анализом этой беседы. Применяется в нескольких случаях:

q когда надо выявить форму использования товара (как вы используете пустые пластиковые бутылки?), форму упаковки, качественные признаки по которым выбирается товар и т.д.

q для проверки анкет с точки зрения однозначности понимания вопросов. Разработать фокус – группу - значит разработать документы для сбора информации этим способом.

В качестве основных документов разрабатываются:

-анкета экранного опроса (отборочная),

-сценарий.

Кроме основных документов, разрабатываются следующие вспомогательные документы:

-инструкция для модератора,

-список участников с телефоном и адресом,

-смета проведения фокус–группы,

-почтовое напоминание, текст сообщения по телефону,

-лейблы и их расшифровка.

Анализ результатов фокус-группы после ее проведения осуществляется в 2 этапа:

1 этап проводится в день ее проведения сразу после окончания;

2 этап с более тщательным анализом записей - на следующий день.

Затраты на проведения фокус – группы складываются из явных и скрытых затрат.

Явные затраты складываются из следующих видов затрат:

аренда помещения (затраты на содержание и ремонт помещения)

оплата за разработку инструментария (сценарий, анкета)

оплата модератору, съемщикам за проведение фокус – группы, зарплата, социальные налоги

почтовые, телефонные, канцелярские расходы

затраты на исполнение технических средств (съемка, телефон, интернет, TV)

поощрение участников фокус – группы (деньги, угощение, подарок)

накладные расходы.

Скрытые затраты – могут быть вызваны скрытым присутствием заказчика, либо связаны с проведением скрытых съемок на видеоносители и т.д. Они обычно скрываются в явных затратах.

4.3.2.Массовые опросы.

Массовые опросы могут быть:

q сплошные- опрос всей интересующей нас совокупности (проводятся если совокупность от 300 до 500 объектов), если объектов больше, то проводится выборочный опрос (генеральная совокупность, если опрос только части, то эта часть называется выборкой).