Эксперимент. Это метод сбора информации о факторах воздействующих на изменение состояния тех или иных объектов, явлений

Это метод сбора информации о факторах воздействующих на изменение состояния тех или иных объектов, явлений, процессов и размах этого воздействия.

Эксперименты закладываются и проводятся в тех случаях, когда необходимо выяснить, как изменение одного независимого фактора повлияет на изменение другого - зависимого фактора.

Например: как повлияет изменение формы упаковки товара.

Эксперимент может проводиться, когда необходимо выяснить какой фактор оказывает влияние и в какой степени, на изменение зависимого фактора.

Логика эксперимента:

Выбранная экспериментом группа обычно помещается в необычную экспериментную ситуацию, то есть под воздействие каких либо факторов и отслеживают:

a. направление

b. величину

c. устойчивость

Эти исследования называют контрольными.

Направление - увеличивается или уменьшается показатель.

Величина – насколько изменится.

Устойчивость - всегда или только при определенных условиях? Каких? Всегда ли одинаково?

Эксперимент зависит от создания условий.

Характеристики подразделяются на:

§ контрольные

§ факторные

§ нейтральные

Характеристики могут изменяться (переменные), могут не изменяться (постоянные).

Нейтральные характеристики могут быть переменными и постоянными, но чтобы эти изменения не повлияли на контрольные и факторные характеристики.

На протекание эксперимента не должны влиять те явления, которые не относятся к экспериментной ситуации.

Виды экспериментов:

1. по характеру экспериментной ситуации

2. по логической структуре доказательства гипотез

1. полевые – объект в естественных условиях (в реальном магазине), лабораторные – ситуация создается искусственно.

Пробный маркетинг (тест - маркетинг) – полевые эксперименты.

При маркетинговых исследованиях чаще всего эксперименты преследуют 2 цели:

I. определить потенциальный объем продаж новых товаров (тест рынка)

II. определить эффективность применения определенных элементов комплекса маркетинга при реализации нового продукта (продукт – тест)

Рыночное тестирование может быть:

· стандартным

· контролируемым

· электронным

· имитационным

Стандартное – когда фирма испытывает товары через обычные каналы сбыта, такие эксперименты дорогие, требуют времени, не обеспечивают конфиденциальность.

Контролируемое тестирование проводиться специальными фирмами, которые осуществляют реализацию товаров через свои сбытовые каналы, с которой у них соглашение на эксперимент и которая поощряет эксперимент.

Сбытовые каналы такой фирмы могут, значительно отличается, от каналов фирмы – производителя.

Электронное тестирование, когда формируется потребительская панель (выборка). Каждый участник получает идентификационную карту, которую обязан предъявлять при каждой покупке кассиру.

Минусы:

· дорого

· панель может отличаться от реального потребления

Имитационное тестирование, когда подбирается математическая модель, потом проигрывают в ней ситуацию.

Плюсы:

· самое дешевое

· затрачивает мало времени

· конфиденциально

Недостатки рыночного тестирования:

· высокая стоимость

· отсутствие конфиденциальности

· достаточно большой лаг. времени

По логической структуре:
Линейный эксперимент	Параллельный эксперимент
Анализу подвергается одна и та же группа, являющаяся до воздействия контрольной, после воздействия – экспериментальной. Еще до начала эксперимента должны быть четко зафиксированы, факторные характеристики и нейтральность объекта. Группа должна быть микромоделью генеральной совокупности по контрольным и нейтральным характеристикам, то есть по методу квотной выборки группа формируется.	Одновременно участвуют 2 или несколько групп: · контрольная · экспериментальная Их состав должен быть идентичен по всем контрольным и нейтральным характеристикам. На контрольную группу воздействие не оказывается, а на экспериментную оказывается, после чего контрольные характеристики двух групп сравниваются и делаются соответствующие выводы. Существуют методы подбора групп: a) метод попарного отбора b) метод структурной идентификации с)метод случайного отбора (отбор идентичен ранее рассматриваемым методам формирования случайной выборки, он может быть использован только, если численность экспериментальной группы несколько сотен человек).

Планирование эксперимента и логика его поведения

Этапы планирования:

1. определение целей эксперимента

2. выбор объекта контрольной и экспериментной группы

3. выделение предмета эксперимента (о чем?)

4. выбор контрольных, факторных и нейтральных признаков

5. определение условий эксперимента и создание экспериментальной ситуации

6. формулировка гипотез и определение задач

7. выбор индикаторов и способа контроля протекания эксперимента

8. определение метода фиксации результата

9. проверка эффективности разработанной методики

Логика эксперимента всегда подчинена поиску причин характера и величины изменения явления или процесса. Обычно непременным условием их нахождения является состояние экспериментной группы под воздействием некоторого фактора.

А Ф А^/

Группа А под воздействием фактора Ф перешла в А^/.

Под новым состоянием подразумевается изменение количества характеристик. В состоянии А имеем характеристики а, б, в, на нее воздействовали фактором Ф и она перешла в состояние г, д.

Группа была:

В следствии фактор Ф=б₁д₁- то есть под влиянием характеристик а, б, в, исходного состояния экспериментального объекта имеем результатирующее состояние А₁ с характеристиками г, д. После изменения количественных характеристик в на в₁, в результате эксперимента результатирующее состояние изменилось по характеристике д₁. Предполагаем, что единственной причиной количества характеристики является характеристика в, так как только она неизменна, присутствует характеристика объекта и меняется под воздействием в₁. Причиной изменения характеристики д на д₁, явилось изменение характеристики в на в₁.

а – возраст, б – пол, в – способ покупки, г – частота покупок, д – количество видов купленного товара.

Суть: при замене традиционного метода покупки через прилавок свободным способом к товарам частота покупок не изменилась, но увеличилось количество видов купленных товаров в экспериментной группе.

При проведении параллельного эксперимента существует 2 вида моделей:

a. модель по методу единственного сходства

Группы имеют единственное сходство, экспериментальная группа А с характеристиками а, б, в, в некотором ином состоянии имеет свойство г, д, а некоторые контрольные группы Б в этом же состоянии имеет свойство з и д. В соответствии с этим уместно предположить, что единственной причиной количество д является характеристика в.

b. модель по методу единственного различия

Имеем 2 группы с социально-демографическими характеристиками, г – посещаемость, д, ж – степень усвоения знаний

Вывод: причина разной степени усвоения.

Как определить цель, объект, предмет.

1. определить приемлемую для потребителя цену продажи новых товаров

2. Объект: группа потребителей по структуре соответствующая профилю генеральной совокупности, по количеству 5% от величины сегментов

3. предмет: цена, за которую потребитель купил бы предъявленный ему предмет

4. контрольные – социально-демографические характеристики; факторные – предлагаемый товар и его цена;

нейтральные – уровень образования

5. определение условий эксперимента – группа потребителей подобрана в соответствии со структурой генеральной совокупности. Каждому из них предлагается посмотреть на 3 предмета, по двум из них они знают цену и товар, третий – новый предмет. Им предлагается в карточке молча определить примерную цену нового товара и его характеристики и сдать карточку

6. формулировка гипотез – потребитель выявляет цену товара аналогичным известным ему, оценивает для себя предмет и формирует цену. Дополнительная гипотеза: сформированная цена разная у разных социальных групп. Задача - выявить цену для каждой из 5 групп доходности

7. определение метода фиксации – каждому выдается контрольный бланк с вопросами о характеристике участника эксперимента.

пол муж жен

возраст 20-30 31

образование н/ср ср ср/пр высшее

место работы

доход

цена

Проверка эффективности.

Документы:

· программа проведения эксперимента

· контрольные бланки

Вспомогательные документы: