В кайф

Рис. 13. Поп-группа «НА-НА» является одним из самых высокодоходных отечественных музыкальных

коллективов. Творчество группы основано на хорошей маркетинговой политике. Члены группы, по сути

дела, являются талантливыми рекламистами, которые привлекают к себе и своему творчеству внимание

слушателей (в основном подростков), как правило, не обладающих высокой музыкальной культурой

Глава 2. Психология саморекламы 95

I

А. М. Лобок защищает идею, суть которой состоит в том, что ребенок изначаль­но от природы наделен удивительным свойством перерабатывать информацию безотносительно к своим биологическим и социальным потребностям. Он как бы обладает удивительной бескорыстной способностью «впихивать» в себя информа­цию без всякой на то объективной причины. При этом автор не объясняет ни целе­сообразности (причины) такой способности ребенка, ни механизмов ее возникнове­ния. Например, он не связывает эту способность с социальной сущностью человека, не рассматривает ее в качестве условия для приобретения ребенком социального опыта и т. д.

В свою очередь, психологи, занимающиеся проблемой социальной депривации, отмечают существенную разницу в характере мыслительных процессов детей, вос­питывающихся в полноценных семьях и в детских домах. Именно последние дли­тельное время оказываются «информационно всеядными». Те же, кто воспитыва­ется в семьях, уделяющих этому воспитанию серьезное внимание, очень быстро усваивают культурные навыки и принятые в обществе формы организации мышле­ния, речи и поведения.

Так, Г. Крайг отмечает, что у младенцев, которые обнаруживают резкое сниже­ние темпов роста вследствие материнской депривации или дисфункции, может обнаруживаться нарушение эмоциональных связей. «Такие младенцы обычно ма­ленькие и истощенные, — пишет автор. — Они выглядят больными и неспособны­ми должным образом переваривать пищу. Иногда они начинают есть сразу после помещения в больницу; в других случаях отказываются от еды, оставаясь вялыми и отрешенными, почти неподвижными. Эти дети часто избегают контакта глаз, ус-тавясь в одну точку, отворачиваясь, закрывая лицо или глаза» (Крайг Г., 2000. С. 319).

У. Деннис (W. Dennis) установил, что дети, воспитывающиеся в специальных учреждениях, сильно отстают в овладении такими основными умениями, как уме­ние сидеть, стоять и ходить, если у них нет возможности упражнять эти умения. При почти полном отсутствии стимулирования извне наблюдается запаздывание не только в моторном развитии, но также в развитии речи, социальных навыков и эмоциональной экспрессии. При повторном исследовании через 15 и 20 лет У. Ден­нис показал, что даже те дети, которые впоследствии были усыновлены и попали в благоприятиные условия, обнаруживали некоторое отставание (связанное с раз­витием) в достижении зрелости. Те же, кому не посчастливилось покинуть приют, обнаруживали заметное отставание от социально-возрастных нормативов на про­тяжении всей жизни.

Профессор А. М. Лобок и другие авторы, изучающие индивидуальное мифо­творчество у детей и разделяющие его точку зрения по сути дела игнорируют зна­чение непосредственного и опосредствованного общения ребенка с матерью, взрос­лыми, сверстниками. Этот фактор оказывается у них вспомогательным, вторичным по отношению к индивидуальному сознанию. Следовательно, вторичной является социальная мотивация, ориентация на оценки окружающих.

Напротив, специалистам, занимающимся детской психологией, хорошо извес­тно, что нормальное развитие ребенка всегда происходит в условиях общения с родителями, взрослыми и другими детьми. Это является условием усвоения куль-

96 Психология рекламы

турных норм, эффективного развития психических процессов, в частности, мыш­ления и речи (Ананьев Б. Г., 1935; Выготский Л. С., 1956).

Г. Крайг, анализируя механизмы психического развития детей, отмечает опре­деляющее значение их социальных контактов со сверстниками и взрослыми. В ча­стности, он пишет: «Стимулирующая развитие ребенка среда создается заботящи­мися о нем взрослыми... межличностные отношения между детьми и теми, кто их воспитывает, оказывают решающее влияние на психическое развитие первых. Во время кормления, пеленания, купания и одевания детей родители и другие, забо­тящиеся о них люди служат постоянным источником стимуляции. Разговаривая и играя с детьми, они наглядно показывают им не только отношения между пред­метами, но и взаимоотношения между людьми, поощряют их достижения в овла­дении языком. Даже самые простые действия, основанные на подражании, вклю­чены в контекст сложного социального взаимодействия между ребенком и заботя­щимся о нем взрослым» (Крайг Г., 2000. С. 286).

Фактор общения предполагает социокультурную коррекцию действий ребен­ка. Социальное обуздание его спонтанной природной биологически заданной ак­тивности в нормальных условиях происходит сразу же после рождения, с момента выбора матерью позы для кормления, с акта пеленания и пр.

То, что поначалу современный ребенок «интересуется» всем, что его окружает, безотносительно к своим биологическим и социальным потребностям, является лишь необходимым условием его дальнейшей культурной адаптации. Природа как будто готовит ребенка к рождению в ту или иную историческую эпоху и при этом заботится о механизмах приспособления и выживания. Ребенок не может долго «интересоваться всем», он должен рано или поздно адаптироваться к условиям обитания, в которых появляется на свет, и выбрать сферу своих интересов, сфор­мировать индивидуальную систему ценностных ориентации. Однако именно эта пластичность позволяет ему успешно осуществить адаптацию к условиям среды обитания и превратиться либо в некого мифического «Маугли», который воспро­изводит опыт общения с волком, либо в «человека разумного», который воспроиз­водит опыт общения с другими людьми.

Известный российский специалист области детской психологии профессор В. С. Мухина (1985) пишет, что каждый возраст отличается избирательной воспри­имчивостью к разным видам обучения. Существуют возрастные периоды, когда обучение оказывает наибольшее влияние на психическое развитие человека. Та­кие периоды называют сензитивными. Хорошо известен сензитивный период для обучения ребенка речи (от полутора до трех лет). В это время речь усваивается особенно легко и влияет на поведение ребенка и его психические процессы — вос­приятие, мышление, эмоции и др. Если по каким-либо причинам ребенок до трех лет не начал говорить, в дальнейшем усвоение речи происходит с затруднениями. Так, у глухонемых людей обнаруживается отставание в развитии психических про­цессов (не возникает сюжетно-ролевая игра, отсутствует способность к предмет­ному рисованию и т. д.).

Наличие сензитивных периодов развития объясняется тем, что наибольшее влияние на обучение оказывают именно те психические качества, которые толь­ко начинают формироваться. В этот момент они наиболее пластичны, их можно

Глава 2. Психология саморекламы 97

направить в любую сторону. Гораздо труднее перестроить уже сложившиеся ка­чества.

Рассматривая пути применения системного подхода к анализу состояний созна­ния, Ч. Тарт пишет: «Как существа с определенным строением тела и нервной си­стемы, люди, вообще говоря, могут реализовать очень большое число возможнос­тей своего поведения. Но каждый из нас рожден в какой-то конкретной культуре, внутри которой происходит отбор и развитие лишь небольшой части этих возмож­ностей: одни отвергаются культурой, к другим она остается безразличной. Лишь малая доля этих возможностей, прошедшая сквозь сито культурного отбора, да и к тому же преодолевшая ряд случайных препятствий, образует структурные эле­менты, из которых состоит обычное сознание человека. Мы одновременно и жерт­вы и питомцы этого культурного отбора» (Тарт Ч., 1994. С. 181).

Психолог М. Эинсворт (М. Ainsworth) обращает в связи с этим особое вни­мание на такие формы поведения, которые обеспечивают близость ребенка к чело­веку, находящемуся рядом с ним. Они включают в себя сигнализирующее пове­дение (плач, улыбку, сигналы голосом, взгляды, движения), вызванное поведением другого человека и активные действия, направленные на достижение физиче­ского контакта (карабкание, обхватывание руками и прижимание, цепляние). Все эти формы поведения свидетельствуют о привязанности только в том случае, если они направлены на тех людей, которые заботятся о младенце, а не на окружаю­щих в целом.

Таким образом, проявляя активность, ребенок стремится сделать так, чтобы окружающие его люди обратили на него внимание, похвалили, приласкали, погла­дили и т. д. Он гневается, капризничает, демонстрирует неподчинение, если его тре­бования игнорируются. Уже на самых ранних этапах детского развития проявля­ется личность ребенка, ориентация на оценку окружающих и одновременное же­лание изменить критерии и условия социального взаимодействия, проявляется желание заявить о себе, выделиться, лидировать, управлять окружающими.

Любому взрослому человеку, имеющему маленьких детей и склонному к наблю­дению за ними, известны случаи детского словесного творчества, когда, желая по­красоваться и понравиться взрослому, ребенок коверкает слова, заменяя общеупот­ребительные и всем понятные выражения на незнакомые окружающим, основан­ные на каких-то очень далеких личных или абсолютно случайных ассоциациях. При этом, не встретив понимания, он тут же отказывается от своего творчества и стремится быть понятым, особенно если может использовать диалог для достиже­ния своей цели.

Ребенок может обозначить звуком или сочетанием звуков некую вещь, но часто делает это для того, чтобы обратить на нее внимание взрослых. Называя вещь сво­им собственным «словом», он вступает в контакт со взрослым, ждет одобрения сво­им действиям, ласкового взгляда, похвалы, улыбки, поощрения. Он как бы гово­рит взрослому: «Посмотри, какая интересная вещь, я помню, что ты мне ее раньше показывал. Видишь, какой я хороший, я запомнил, похвали меня!». При этом, ука­зывая на вещь, ребенок пытается воспроизвести именно те звуки, которые он слы­шал от взрослого, он подражает. Его язык — это не какой-то сугубо индивидуаль­ный искусственный мифологический язык, придуманный им, чтобы закрыться от

98 Психология рекламы

контакта со взрослыми, отвергнуть их культуру языка, создать барьер на пути к об­щению, как следует из высказываний А. М. Лобка. Его язык — попытка воспроиз­вести слово, подмеченное у взрослых, некая начальная форма установления соци­ального контакта. При этом используемое им слово может быть абсолютно непо­хожим на слово, употребленное взрослым, либо напоминать его лишь в общих чертах. Просто ребенок так слышит и так воспроизводит услышанное. У него нет пока четкой биологической связи между системами обработки слуховых сигналов и воспроизведения.

То, что ребенок становится личностью в процессе коммуникации и самовыра­жения, а не одностороннего воздействия на него взрослых, например, родителей, подтверждается многими исследованиями и наблюдениями психологов. «Младен­ческий лепет обладает настолько притягательной силой, — пишет Г. Крайг, — что взрослые во всем мире приходят от него в восторг и пытаются ему подражать. По-видимому, в процессе гуления и лепета младенцы учатся произносить звуки род­ного языка, что в дальнейшем пригодится им при овладении членораздельной ре­чью. Таким образом, издаваемые младенцем звуки являются реакцией на речь, которую он слышит, пусть и не понимая еще значения слов. Поэтому, хотя лепет является для младенца формой коммуникации и взаимодействия с другими людь­ми, это еще и познавательная активность, своего рода экспериментирование» (Крайг Г., 2000. С. 277).

Таким образом, обучаясь обозначать предметы звуками и желая вступить со взрослыми в более тесный контакт, ребенок начинает придумывать слова самосто­ятельно. Но за этой паралингвистической деятельностью опять же стоит «обращен­ность к другому человеку». Ребенок как бы набирает материал для будущего об­щения.

«Ребенок не созревает сначала и затем воспитывается и обучается, — пишет С. Л. Рубинштейн, — он созревает, воспитываясь и обучаясь, то есть под руковод­ством взрослых осваивая то содержание культуры, которое создало человечество; ребенок не развивается и воспитывается, а развивается, воспитываясь и обучаясь, то есть само созревание и развитие ребенка в ходе обучения и воспитания не толь­ко проявляется, но и совершается. Организм развивается, функционируя; чело­век — взрослый — развивается, трудясь; ребенок развивается, воспитываясь и обу­чаясь. В этом заключается основной закон психического развития ребенка» (Рубинштейн С. Л., 1998. С. 151).

Путем создания мифа человек, в частности, ребенок, не уходит от реальности, прежде всего социальной. Наоборот, он заявляет о своем существовании, о жела­нии общаться, быть понятым, добиться уважения, признания. Он стремится стать ближе, но при этом остаться самим собой. Однако из этого противоречивого состоя­ния есть только один выход — социализация, соотнесение индивидуально конструи­руемых мифов-слов с общественной культурой, постепенный отказ от малопо­нятных мифов, их преобразование в понятные, ради диалога, ради взаимопони­мания.

«Жизнь младенца целиком зависит от взрослого, — пишет профессор В. С. Му­хина. — Взрослый удовлетворяет органические потребности ребенка — кормит, купает, переворачивает его с одной стороны на другую. Взрослый удовлетворяет

и растущую потребность в разнообразных впечатлениях: младенец заметно ожив­ляется, когда его берут на руки. Перемещаясь в пространстве благодаря взросло­му, ребенок имеет возможность видеть большее количество предметов, видеть их смещение, дотрагиваться до них, а затем и схватывать. От взрослого исходят так­же основные слуховые и осязательные впечатления» (Мухина В. С., 1985. С. 59).

Автор отмечает, что уже в комплексе оживления обнаруживается положитель­ное эмоциональное отношение ребенка к взрослому, явное удовольствие от обще­ния с ним. К четырем-пяти месяцам общение со взрослыми приобретает избира­тельный характер. Малыш начинает отличать своих от чужих, знакомому взросло­му он радуется, незнакомый может вызвать у него испуг.

Психологи отмечают также, что в процессе общения ребенка со взрослыми осу­ществляется закономерное развитие каждого из них, причем происходит это в тес­ной связи с такими психологическими переменными, как самооценка, мотивация достижения, самовыражение, «образ Я» и подобных. Так, исследования показыва­ют, что две трети самооценок двух-трехлетних детей сводятся к высказыванию: «Я лучше всех!». Причем объективные подтверждения и доказательства этому в по­ведении ребенка, чаще всего отсутствуют, а подобные высказывания являются лишь способом самоутверждения.

При этом самовыражение — самореклама ребенка, становящегося взрослым, постепенно из неоправданного желания любыми средствами выделиться и при­влечь внимание окружающих постепенно переходит в желание оправдать ожида­ния только значимых людей и овладеть только теми культурными нормами, кото­рые представляют для него ценность.

Объясняя этот психологический механизм с точки зрения аналитической пси­хологии А. Адлер пишет: «Подобно взрослому, ребенку хочется превзойти всех своих соперников. Он стремится к превосходству, которое гарантирует ему уверен­ность и адаптацию, тождественные с целью, которую он ранее поставил себе. Та­ким образом, появляется некоторая психологическая тревожность, которая со вре­менем становится сильнее. Теперь предположим, что окружающий мир начинает требовать более сильной реакции. Если в этот критический момент ребенок не ве­рит в свою способность преодолеть трудности, мы увидим, как он усердно ищет способа увильнуть и изобретать сложные отговорки, смысл которых — утолить сне­дающую его жажду славы» (Адлер А., 1997. С. 25).