Стереотип

Среди методов психологического воздействия на человека многие авторы называ­ют те, которые основаны на использовании стереотипов. В частности, американс­кий профессор Р. Чалдини пишет: «Мы подвергаемся воздействию стереотипов с раннего детства, и они на протяжении всей жизни так неотступно преследуют нас, что мы редко постигаем их власть. Однако каждый такой принцип может быть об­наружен и использован как орудие автоматического влияния» (Чалдини Р., 1999. С. 25).

Понятие стереотипа было введено в социальные науки в 1922 г. У. Липпманом. Он определяет стереотип как упрощенное, заранее принятое представление, не вы­текающее из собственного опыта. Эти упрощения сильно влияют на восприятие и понимание явлений окружающей действительности.

Одним из отечественных исследователей и технологов рекламы и PR, разра­ботавших систему психологических воздействий, основанную на использовании стереотипов, является И. Л. Викентьев. Автор полагает, что с помощью такой сис­темы можно управлять процессом формирования имиджа (образа, репутации, фир­менного стиля и пр.). Психологическую основу его концепции составляет учение русского психофизиолога А. А. Ухтомского о доминанте. Л. И. Викентьев считает, что принятие решений, интуиция, творческие озарения, с одной стороны, и шаб­лонность мышления, неприятие нового — с другой, реализуются на основе едино­го психофизиологического механизма: принципа доминанты. Восприятие челове­ком (в том числе рекламы и PR-акций) зависит не столько от воздействия на него,

___________________ Глава 3. Реклама как средство психологического воздействия 123

сколько от имеющейся у человека доминанты и (или) стереотипов. «Поэтому про­ектировать коммуникации от своего "хочу", игнорируя доминанты и стереотипы клиентов, — значит проиграть рекламу еще на старте», — пишет автор (Викенть-евИ.Л., 1993. С. 29). Л. И. Викентьев (1995) предлагает некоторые «способы кор­рекции нежелательных доминант». Он говорит о «естественном разрешении доми­нанты», так называемом «запрете», «переводе ненужных действий в автоматизм», о «торможении прежней доминанты новой» и т. д.

Автор рассматривает большое количество примеров, основанных на так назы­ваемых «положительных» и «отрицательных» стереотипах клиентов. Он говорит также о неких «вечных стереотипах», которые трактует по аналогии с понятием «архетипов» знаменитого психоаналитика К. Г. Юнга. В число таких «вечных сте­реотипов» входят: «жизнь и смерть», «господство и подчинение», «гений и посред­ственность», «молодость и старость», «богатство и бедность», «свобода и несвобо­да», «желание и возможности» и другие.

Обосновывая свой подход, Л. И. Викентьев дает иллюстрации, которые пред­ставлены в виде следующих тезисов: 1) человек живет не по законам разума и ло­гики; 2) у каждого человека существуют стереотипы; 3) отрицательные стереоти­пы — это мнения, воспоминания, предубеждения «против» рекламируемого объек­та, а более редкие положительные стереотипы — «за»; 4) мозг человека устроен так, что у клиента отрицательный стереотип почти всегда преобладает над положитель­ным; 5) число типовых отрицательных стереотипов весьма ограничено; 6) стерео­типы существенно влияют на восприятие человеком сообщений, то есть человек видит, слышит и чувствует то, что хочет; 7) стереотипы часто делают поведение человека иррациональным, нелогичным для внешнего наблюдателя, имеющего другие стереотипы; 8) следует учитывать в рекламной практике предрассудки, пре­дубеждения, страхи, предпочтения, то есть то, что можно обозначать термином «стереотип» и при необходимости корректировать его.

Без всякого сомнения, роль стереотипов в рекламе велика. Умение их исполь­зовать на практике является важным условием эффективной работы рекламиста и специалиста по PR. Однако для психологии рекламы как отрасли научного зна­ния не менее важно определить значение стереотипа в системе психологических понятий, описывающих мышление и поведение человека, например, определить, как оно соотносится с потребностями и мотивами. В ином случае может возник­нуть представление о том, что управляя стереотипами и воздействуя с их помощью на потребителя, рекламист может продать все что угодно, независимо от качества товара и объективной потребности в нем.

Имидж

Многие авторы называют имидж в рекламе средством психологического воздейст­вия и даже манипулирования сознанием человека. Так, Н. Голядкин пишет: «Когда рынок наводнен сотнями и тысячами однородных, функционально более или ме­нее одинаковых товаров конкурирующих фирм, задача рекламы состоит в том, что­бы выделить их из остальных, наделив определенным образом — имиджем. Имидж строится на эмоциональном восприятии, этот образ достаточно простой, чтобы

124 Психология рекламы_________________________________________________________

запомниться, но нестандартный, и незавершенный, находящийся между реальнос­тью и ожиданиями, оставляющий место для домысливания. Этот образ в каких-то чертах соответствует рекламируемому объекту — иначе в него не поверят, и он по­теряет всякую ценность, — в то же время это образ идеализированный, поскольку часто приписывает товарам функции, выходящие за пределы непосредственного предназначения ("кадиллак" — для преуспевающих людей, "тойота" — для всех и каждого)» (Голядкин Н., 1998. С. 27).

Профессор О. А. Феофанов также считал, что имидж для рекламы — это основ­ное средство «психологической обработки потребителей, манипулирования их со­знанием». «Оперируя "имиджами", — отмечает автор, — современная... реклама действительно "творит чудеса". Словно по мановению волшебной палочки, она превращает малоизвестный товар в символ престижа, а в предвыборной кампании может представить отпрыска "баронов-грабителей", успешно продолжающего дело отца, трогательным другом бедняков, превратить компанию "Дюпон", изготав­ливающую напалм, в компанию, производящую "с помощью химии лучшие вещи для лучшей жизни". Как упивающийся своим мастерством фокусник, реклама со­здает иллюзию превращения одних вещей в другие. На любую вещь, любую лич­ность, любое явление она может надеть любую маску, сделанную по заказу бизне­са» (Феофанов О. А., 2000. С.41).

В качестве одного из самых популярных методов придания товару дополни­тельных психологических ценностей автор указывал на так называемое testimonial (свидетельство), представляющее собой рекламу, исходящую от знаменитостей или просто популярных людей. Используя этот метод, реклама «обогащает» соци­альную значимость имиджа товара и использует при этом психологический прием прямого совета, играющего первостепенную роль в процессе внушения.

Некоторые исследователи рекламы применяют на практике систему принци­пов, получившую название «иконики». В рамках этой системы выделено несколь­ко принципов создания имиджа: 1) мотивационный анализ (глубинная психология потребления); 2) психоавтоматика (динамика стереотипов подсознания); 3) хро-мология (наука о психоэмоциональном влиянии различных цветов); 4) приемы «силового видеомонтажа» и поиска сублимального звукоряда; 5) геометрология (психология неосознаваемых реакций на форму); 6) мифопроектирование (струк­тура и динамика архетипов коллективного бессознательного).

Российский специалист в области СМИ Г. С. Мельник (1996) считает, что имидж создает заданную социально-психологическую установку, определяющую поведение человека по отношению к объекту. По его мнению, люди-воспринимают объект как результат собственного видения, а не как нечто, навязанное извне. Эти свойства имиджа дают возможность пропаганде, «массовой культуре», рекламе ис­пользовать его как инструмент манипулирования сознанием. Сила имиджа прояв­ляется во всех сферах бытия: в семейном укладе, в моде, в восприятии произведе­ний искусства, во взглядах на внутреннюю политику, во внешнем стиле жизни, в определении духовных ценностей, во всем человеческом облике.

Несмотря на то что многие авторы включают в понятие имиджа многочислен­ные психофизиологические характеристики (ощущения цвета, звука, восприятие формы и пр.), все-таки основу его воздействия составляют социально-психологи-

____________________ Глава 3. Реклама как средство психологического воздействия 125

ческие переменные, в частности, понятие престижности. Любые другие характери­стики следует рассматривать лишь как важные условия, определяющие эффектив­ность формирования имиджа и его устойчивость, как инструменты.

Понятие имиджа часто связывают с понятием престижа. Обсуждая вопросы разработки эффективных методов управления производственными группами, А. Л. Журавлев и Е. В. Таранов (1979) выявляют значительные положительные из­менения в поведении работников при использовании роли и связанных с ней ожи­даний как факторов, регулирующих деятельность и поведение человека, выполня­ющего роль.

В частности, авторы пишут, что в практике управления меняется имидж про­фессии и, следовательно, человека, формируется престиж ранее непрестижных профессий. Так, администрация предприятий часто сталкивается с трудностями подбора людей на место уборщиц, поскольку молодежь отказывается устраивать­ся на подобную работу из-за низкого престижа последней. Хотя реально между содержанием труда и названием профессии, ее престижем, часто обнаруживается несоответствие. На современном предприятии содержание труда уборщицы прин­ципиально меняется, так как в ее функции входит уже не столько уборка, сколько необходимость следить за чистотой в помещении, уметь выращивать цветы, под­бирать занавески и т. д. Это уже не просто должность неквалифицированного ра­ботника, а сложная профессия с требованиями, выходящими за рамки старых пред­ставлений о труде уборщицы. Если название профессии меняют на «мастер по про­изводственной эстетике», то это способствует изменению социальной значимости и престижа профессии, что приводит к повышению удовлетворенности работников содержанием своего труда. «При помощи метода изменения элементов роли повы­шаются ее социальная значимость, престиж, — отмечают А. Л. Журавлев и Е. В. Та­ранов, — что формирует чувство гордости за свою профессию, собственное досто­инство, самоуважение, без которых нельзя быть полностью удовлетворенным сво­им трудом» (Журавлев А. Л., Таранов Е. В., 1979. С. 294).

Некоторые авторы считают, что понятие имиджа следует рассматривать систем­но, в сочетании с другими аналогичными механизмами воздействия, в частности — стереотипами, мифами и т. д. Так, по мнению Н. Голядкина (1998), имидж имеет успех, если не противоречит сложившейся системе ценностей, непосредственным интересам людей и устойчивым представлениям — стереотипам. Если имидж пла­стичен, всегда в движении, поощряет воображение, то стереотип не требует домыс­ливания. Это устойчивое представление, низведенное до самых элементарных черт, является упрощенной интерпретацией идей и людей. По мнению автора, имидж и стереотипы — разные ракурсы интерпретации действительности в сознании че­ловека, дополняющие друг друга.