Выбор механизма психологического воздействия (эксперимент)

Очень часто возникает вопрос о том, какой из механизмов психологических воздействий в рекламе «сильнее», и в каких случаях целесообразно применять тот или иной механизм для достижения максимального эффекта. Это непростой вопрос, так как результат воздействия зависит от многих факторов: от того, какой товар рекламируется, как именно используется данный механизм и т. д.

Сотрудник Психологического Агентства Рекламных Исследований (ПАРИ) 0. Г. Заблоцкая выполнила экспериментальное исследование, в котором был проведен некоторый сравни­тельный анализ «эффекта ореола» и механизма идентификации, с точки зрения степени и осо­бенностей их воздействия на потребителей, воспринимающих рекламу мебели. Трем группам испытуемых предъявлялись плакаты с рекламой мебельного салона. Первой группе был предложен плакат с изображением модного дивана; второй - плакат с молодой симпатичной девушкой, неудобно сидящей на этом диване; а третьей - плакат с изображе­нием пожилой малосимпатичной индианки, лежащей на этом диване в удобной расслаблен­ной позе.

По инструкции экспериментатора, испытуемые должны были оценивать рекламные плакаты с помощью методики семантического дифференциала, выражая свое эмоциональное отно­шение к каждому из плакатов. Первоначально в исследовании был зафиксирован сильный «эффект ореола», то есть наивысшие эмоциональные оценки рекламе дали члены второй группы, которым предъявлялся плакат с девушкой. Однако при ответе на вопрос, о том, при­обрели бы участники эксперимента этот диван, положительно отвечали в основном испыту­емые, которым показывали плакат с индианкой. Они утверждали, что диван очень удобен и обладает всеми необходимыми требованиями, предъявляемыми к спальной мебели. Здесь срабатывал «механизм идентификации». Испытуемые представляли себя на месте индиан­ки. То есть в данном случае эксперимент показал, что «эффект ореола» заставил их высоко оценить рекламу, а «эффект идентификации» - рекламируемый товар.

таки требуется более пристальное внимание к данному явлению в связи с целым рядом новых открытий в сфере психологических воздействий на сознание и под­сознание людей.

С конца XIX века для проведения научных и прикладных исследований психо­логами-экспериментаторами используется аппарат под названием тахистоскоп. Еще в 1920 году немецкий профессор П. Кирхманн (P. Kirchmann) опубликовал результаты изучения восприятия потребителями шрифтов, применявшихся в рек­ламных текстах, с помощью вращающегося тахистоскопа Циммермана. Он предъявлял испытуемым карточки с различным написанием латинских букв с эк­спозицией 0,04 секунды и определял, какие буквы воспринимаются лучше.

Через несколько десятилетий в середине XX века компания «Eastman Kodak» разработала электронный тахистоскоп в виде импульсной лампы с долготой вспышки 1/60000 секунды, что позволяло фиксировать на фотографических сним­ках быстродвижущиеся объекты, например удалось запечатлеть полет пули в воз­духе.

____________________ Глава 3. Реклама как средство психологического воздействия 129

С помощью данного прибора психологи начали экспериментально изучать яв­ление, которое известно как эффект «дежа вю». Суть эффекта состоит в следую­щем. Обычно человек не успевает сознательно воспринять информацию о каком-либо объекте в течение очень коротких промежутков времени, задаваемых тахис-тоскопом. Однако при ее повторном, более длительном предъявлении, он обнаруживает, что уже «где-то видел» этот объект, причем чаще всего не может вспомнить, где именно и при каких обстоятельствах.

В начале 50-х годов XX века владелец исследовательской фирмы «Subliminal Projection Company» Джеймс М. Вайкери (James M. Vicary) выступил с предложе­нием внедрить в практику рекламного дела технологию, основанную на принципе тахистоскопа. Он называл ее «подпороговой рекламой». Так же, как кратковремен­ная вспышка тахистоскопа может запечатлеть на фотопленке эпизод быстродви-жущегося объекта, с помощью кинопленки (точнее вклеенного в нее 25 кадра) мож­но было, по его словам, предъявлять зрителям некое изображение рекламного ха­рактера так, чтобы мозг фиксировал то, что не успевает увидеть глаз.

Джеймс Вайкери утверждал, что в одном из кинотеатров Нью-Йорка его фир­мой были проведены опыты над 45 699 зрителями. Во время просмотра фильма со специальными вставками зрители подсознательно воспринимали два сообще­ния: «Ешьте поп-корн» и «Пейте кока-колу». Д. Вайкери заявил также, что после такого воздействия объем продаж поп-корна возрос в целом на 57,7 %, а кока-ко­лы - на 18,1 %. Однако он не объяснил разницы в процентах или каких-либо дру­гих деталей опытов, в частности, не указал точное место их проведения. Д. Вайке­ри утверждал, что не может раскрывать суть метода, так как это является содержа­нием его заявки на патент.

Есть данные, что технология «25-го кадра» несколько лет приносила автору проекта миллионы долларов, и в январе 1958 года была создана специальная Фе­деральная Комиссия, чтобы рассмотреть вопрос о выдаче ему патента. В Вашинг­тоне (округ Колумбия) комиссия присутствовала на закрытой демонстрации экс­периментального фильма с вклеенным в кинопленку «25-м кадром», содержащим текст: «Ешьте поп-корн». Однако после просмотра члены комиссии единодушно пришли к выводу о недостоверности данных Д. Вайкери и фиктивности его «тех­нологии воздействия». Не получив патента, он заменил термин «подпороговая рек­лама» на «напоминающая реклама», а позже, по свидетельству ряда очевидцев, публично сознался в фальсификации экспериментальных результатов, и с 1958 го­да о нем ничего не известно.

Скептически настроенные ученые утверждали, что подсознательные установ­ки не способны напрямую стимулировать мотивацию и соответствующие ей дей­ствия (например, покупку в магазине объективно ненужного товара), но они не отрицали, что информация, многократно предъявляемая с помощью тахистоско­па, может в ряде случаев запоминаться лучше, чем при предъявлении той же ин­формации однократно в течение достаточно длительного времени.

В настоящее время некоторые фирмы, занимающиеся обучением иностранным языкам, предлагают методики, позволяющие, если верить их рекламе, улучшать процесс запоминания иностранных слов. В аннотациях они используют ссылку на «эффект 25-го кадра», хотя предлагаемые ими приемы основаны на иных

130 Психология рекламы_________________________________________________________