Идентификация

Термин идендитификация в психологии наиболее широко стал применяться 3. Фрей­дом и вначале не имел никакого отношения к рекламе или психологическим (со­циальным) воздействиям. По мнению 3. Фрейда, идентификация известна психо­анализу как самое раннее проявление эмоциональной связи с другим лицом. Так, малолетний мальчик проявляет особый интерес к своему отцу. Он хочет быть та­ким, как его отец, быть на его месте. То есть идентификация, по 3. Фрейду, тесным образом связана с Эдиповым комплексом.

В рекламной практике, а также в психологии рекламы, идентификацией стали называть явление, когда потребитель мысленно ставит себя на место изображен­ного в рекламе персонажа и при этом хочет быть на него похожим. Иногда только с помощью данного механизма рекламе удается убедить потребителя в высоком качестве того или иного товара, в наличии у последнего необходимых функцио­нальных характеристик.

В частности, это проявляется в рекламе пищевых товаров. Ведь с экрана теле­визора потребитель не может ощутить вкус того или иного продукта. Реклама, ин­формирующая «о прекрасных вкусовых качествах» товара, малоубедительна. Но очень впечатляет выражение лица молодой девушки, демонстрирующей состояние удовольствия от съеденной порции мороженого или только что выпитого апель­синового сока. В этом случае потребитель как будто ставит себя на ее место и ис­пытывает похожие эмоции.

Образ ковбоя на рекламе сигарет «Marlboro» позволяет курящему их мужчине почувствовать себя героем прерий, а женщине, курящей сигареты «Vogue», ощу­тить себя «оригинальной и независимой личностью с тонким вкусом».

Престиж и идентификация тесно связаны друг с другом, хотя возможности пос­ледней намного шире. Так, реклама курорта, основанная на механизме идентифи­кации, может предоставить потребителю возможность пережить состояние, анало­гичное тому, которое испытывает рекламный персонаж, отдыхающий на берегу океана. Здесь появляется двойной эффект: и престижно, и физически приятно.

Технология «25-го кадра»

Феномен «25-го кадра» обсуждается в широкой печати с середины XX века. В настоя­щее время большинство ученых как западных, так и отечественных, говорит о нем, как об одной из наиболее ярких мистификаций в области маркетинга и рекламы. Однако при всех имеющихся сегодня доказательствах его несостоятельности все-

128 Психология рекламы_________________________________________________________