Наполнение содержанием отобранных тем рекламных сообщений

Воздействие рекламного сообщения также зависит от того, что сказать, и как сказать. Рекламодатель дожжен составлять сообщение таким образом, чтобы завоевать внимание и интерес целевого рынка. Рекламодатели обычно начинают с утверждения цели и подхода к рекламному сообщению.

Творческий штат рекламного агентства должен найти подходящий стиль, тон, слова и формат для отобранного сообщения. Любое сообщение может быть представлена в различных стилях:

1. Фрагмент из жизни показывает одного или нескольких людей, использующих товар в обыденной жизни. Так, Bennigan разработал телевизионный рекламный ролик, показывающих друзей, наслаждающихся вечером у Bennigan.

2. Стиль жизни показывает, как товар соотносится со стилем жизни. Например, авиалиния, рекламирующая услуги бизнес-класса, представила два сюжета: сидящего в кресле в гостиной бизнесмена, читающего газету с напитком в руке, и того же самого господина в салоне бизнес-класса в расслабленном состоянии с напитком и газетой.

3. Фантазия создает удивительный мир чудес вокруг товара или его назначения. Например, на рекламе Cunards Sea Goddess-синее море, прекрасная женщина на надувном матрасе, наслаждающаяся морем и солнцем, вдали белый роскошный теплоход, и бармен с охлажденным напитком, спешащий к этой женщине по водной глади. Мир чудес также получил распространение в рекламах курортах и гостиниц для отдыха и развлечений. Дисней, возможно, первым открыл этот способ, рекламируя свои гостиницы. Эти гостиницы окружают гостей океаном чудес- это костюмированные служащие, развлечение и необычный интерьер, например водопады, пирамиды или Амазонки в миниатюре. Человек любит фантазировать. Неудивительно, что фантазийная реклама эффективна и воздействует на потребителя, желающего убежать от повседневности.

4. Настроение или имидж создает настроение или имидж вокруг товара, типа красоты, любви и ясности. Курорт Бэлис в Лас-Вегасе разработал рекламу, предназначенную для изменения его имиджа после реконструкции. Заголовки в этой рекламе были такими: «Для них часы не только сообщают время, а автомобиль- не просто средство передвижения. И их курорт- Бэлис в Лас-Вегасе».

5. Музыкальные рекламы изображают людей или персонажей мультфильмов, поющих о том, что рекламируется. Множество реклам кока-колы используют этот подход. Delta Airlines эффективно использовали музыку в рекламной кампании «Мы любим летать и это видно всем». Некоторые народы особо восприимчивы к песням. Так, австралийцы часто используют простые, но броские мелодии в своих рекламных объявлениях, а бразильцы- музыкальную адаптацию самбы.

6. Персональный символ создает персонаж, который рекламирует товар. Персонаж может быть создан компанией, например Рональд Макдональд, созданный MCDonald или был реальным, например Том Бодетт, представляющий Motel 6.

7. Техническая экспертиза представляет экспертизу товара, производимую компанией. Гостиницы часто используют этот стиль в рекламных объявлениях, нацеленных на организацию встреч и конференций, подчеркивая, что они имеют средства технической экспертизы, способные поддержать работу их организатора. American Airlines часто используют такую рекламу, показывая своих пилотов и механиков.

8. Научное свидетельство представляет собой обзор или научное свидетельство того, что данная товарная марка лучше или ее больше любят, чем другие. В течение мая 1992г. одна из семи самых крупных авиалиний- Northwest Airlines- имела (согласно докладу Департамента по воздушным перевозках) самый высокий процент прибытий в точно указанное в расписании время, самый низкий уровень не отправленного багажа и самый низкий уровень жалоб со стороны пассажиров. Компания воспользовалась этим преимуществом и развернула рекламу, использующую информацию из этого доклада. Однако восьмая из самых больших авиалиний- Southwest фактически победила Northwest, по этим показателям. Southwest, в противовес таким заявлениям Northwest запустила юмористическую рекламу с официальным ответом, звучащим так: «Лгунишки, лгунишки. Грязные штанишки», и привела результаты полного доклада в обоснование своего заявления.

9. Свидетельство о тестировании предлагает заслуживающий доверие или приятных источник информации, подтверждающий качество товара. Наконец, элементы формата также оказывают различное влияние на эффективность рекламного объявления и его издержки. Небольшие изменения дизайна могут сильно повлиять на результат воздействия объявления. Иллюстрация должна быть достаточно убедительной, чтобы ее заметил потребитель. Заголовок также должен быть эффективнее и привлекать внимание нужных людей, чтобы те захотели прочитать и сам текст. Главный блок текста в объявлении должен быть простым, но сильным и убедительным. Эти три элемента должны эффективно работать вместе. Но даже и в этом случае действительно прекрасно составленное рекламное объявление будет замечено только менее 50% аудитории. И лишь 30% аудитории запомнят только главную мысль заголовка. Около 25% запомнят название рекламодателя и меньше 10% прочитают основной текст рекламного объявления. А те, рекламные объявления, что похуже, не достигнут и этих результатов.