Маркетинговое исследование — целенаправленный сбор, анализ и интерпретация информации с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений, относящихся к конкретной рыночной ситуации. Как правило, потребность в его проведении возникает в следующих случаях:
♦ имеющийся объем информации недостаточен для принятия эффективных маркетинговых решений;
♦ на предприятии существуют разногласия относительно стратегии маркетинга и механизмов достижения целей;
♦ ухудшается рыночная ситуация (потеря доли рынка, снижение объема продаж и т.д.);
♦ формируются новые стратегические и тактические планы;
♦ менеджеры затрудняются в выборе действий или предполагаются значительные инвестиции в проведение маркетинговых мероприятий.
Маркетинговые исследования — это функция, которая через информацию связывает предприятие с рынками, потребителями, конкурентами и другими элементами среды его функционирования. Проведение любого маркетингового исследования обусловливается недостатком информации для принятия управленческого решения. Процесс получения такой информации представляет собой исследование в полном смысле, если он организован и проведен в соответствии с определенными формальными требованиями. Предметом исследования является маркетинговая деятельность, процессы и явления, тем или иным образом с ней связанные.
|
|
Направления маркетинговых исследований определяются выбором изучаемых объектов. Единая классификация последних отсутствует, в публикациях различных авторов для нее используются свои критерии. Кроме того, следует учитывать, что актуальность отдельных направлений маркетинговых исследований может меняться во времени.
Маркетинговые исследования должны быть комплексными — этому требованию с определенной мерой условности удовлетворяет следующая классификация их направлений:
♦ среда маркетинга;
♦ рынок;
♦ товары;
♦ конкуренты;
♦ потребители.
Очевидно, что чрезвычайно сложно отделить друг от друга такие направления маркетинговых исследований, как, например, рынок, потребители, конкуренты: рынок невозможно представить без конкуренции, поведение потребителей формируется в определенной рыночной среде, а при опросе потребителей изучается не только их поведение, но и мнения, суждения и оценки, характеризующие состояние рынка, уровень конкурентоспособности товаров, эффективность рекламы и т.д. Следовательно, маркетинговое исследование может проводиться одновременно по нескольким направлениям.
На практике применяются различные виды маркетинговых исследований, классификация которых осуществляется по ряду признаков (табл. 2).
|
|
Для решения отдельных проблем достаточно изучить уже имеющуюся (обычно опубликованную) информацию. В таком случае говорят о кабинетном исследовании. Если информация собирается с использованием опросов, наблюдений и экспериментов, речь идет о внекабинетном исследовании.
Таблица 2 Классификация маркетинговых исследований
Признаки классификации | Виды исследований |
Метод проведения исследования | Кабинетные Внекабинетные |
Характер и цели исследования | Поисковые Описательные Аналитические |
Вид собираемой информации | Количественные Качественные |
Поисковые исследования осуществляются с целью сбора предварительной информации, необходимой для лучшего определения проблем и выдвигаемых предположений (гипотез). Основной акцент при этом делается на поиск идей и информации, помогающей понять проблему.
Описательные исследования фиксируют маркетинговые проблемы, ситуации, конъюнктуру рынков, частоту возникновения того или иного события, констатируют факты (например, отношение потребителей к предлагаемым товарам и т.п.). При проведении таких исследований ищутся ответы на вопросы: кто, что, где, когда, как, но вопрос почему остается без ответа. На него ответ может быть получен путем осуществления аналитических исследований.
Аналитические исследования проводятся для проверки гипотез о причинно-следственных связях (например, будет ли снижение цены товара на 5 % компенсировано увеличением объема продаж, обусловленного этой акцией). В основе аналитических исследований лежит стремление специалистов понять причины изменения, к примеру, доли рынка предприятия, поведения потребителей и т.п.
Разделение маркетинговых исследований на поисковые, описательные и аналитические не означает, что между ними пролегают жесткие границы: во-первых, перед любым исследованием стоит несколько задач, а во-вторых, все три вида исследований можно рассматривать как стадии единого непрерывного процесса.
Рис. 4Взаимосвязи между маркетинговыми исследованиями
Поисковые исследования, как правило, предшествуют другим их видам. Предположим, что предприятие теряет свою долю на рынке. Почему? Этот вопрос является слишком широким и неопределенным. Чтобы конкретизировать его, целесообразно посредством поискового исследования выявить возможные объяснения происходящего. Сформулированные гипотезы необходимо положить в основу описательного и (или) аналитического исследования.
В зависимости от вида собираемой информации маркетинговые исследования подразделяются на количественные и качественные. Количественные исследования предназначены исключительно для получения ответов на вопросы: кто, где, когда, сколько. Они предполагают формализацию исследования и его результатов (с использованием количественных оценок, экономико-математических и статистических моделей и т.д.). Качественные исследования подходят для получения ответов на вопросы: что, как, почему. Они предполагают неформальный анализ и использование качественных оценок.
Каждый из указанных выше видов исследования имеет свои достоинства и недостатки. В частности, формализация, характерная для количественных исследований, позволяет получить точные и достоверные оценки, учитывающие влияние ряда факторов на маркетинговую деятельность предприятия. Однако количественные исследования представляют собой достаточно трудоемкий процесс, требующий сбора большого объема статистической информации и использования специальных прикладных программ. Неформальный подход, свойственный качественным исследованиям, достаточно часто позволяет получить вполне надежные оценки, не нуждается в применении сложного математического аппарата, но не всегда объективен, требует опыта и высокой квалификации сотрудников. Наиболее оптимальным представляется сочетание количественных и качественных исследований. Для конкретных маркетинговых исследований характерен синтез высокой степени формализации исследовательского процесса и неформализованных, качественных характеристик и оценок изучаемых процессов и явлений. В частности, качественные исследования весьма эффективны при изучении потенциальных последствий внедрения на рынок нового товара или улучшения существующего, изменений в поведении потребителей, при определении параметров и характеристик новых рынков. Необходимо также отметить, что качественные исследования являются важным предварительным этапом для большинства количественных, так как конкретизируют вопросы, подлежащие изучению, параметры, которые необходимо определить и измерить, и взаимосвязи между ними.
|
|
Результативность и эффективность маркетинговых исследований зависят от соблюдения ряда принципов.
Во-первых, исследования не должны носить случайный или фрагментарный характер. Изучать явления и процессы необходимо комплексно и системно, во всей их полноте, взаимосвязи и развитии.
Во-вторых, при их осуществлении должен соблюдаться научный подход, основанный на объективности, точности и тщательности. Объективность может быть достигнута, если выводы будут основываться не на интуиции или предварительно сформированном мнении исследователя, а исключительно на фактах. Научный подход ведет к получению данных с максимально возможной точностью. Тщательность означает, что в процессе маркетингового исследования рассматриваются все доступные, известные и уместные в данном случае факты. Нельзя отбрасывать имеющиеся данные лишь потому, что они не укладываются в принятую гипотезу или теорию: особенность научного метода заключается не только в том, чтобы отказаться от подгонки данных, но и в том, чтобы получить дополнительные сведения для выявления природы несоответствия теории и фактов.
|
|
В-третьих, исследования должны проводиться в соответствии с общепринятыми этическими нормами, зафиксированными Международным кодексом по практике маркетинговых и социальных исследований, принятым Международной торговой палатой и Европейским обществом по изучению общественного мнения и маркетинговым исследованиям.
В-четвертых, маркетинговые исследования должны быть тщательно спланированы и состоять из комплекса последовательных частных действий (этапов). Процесс маркетинговых исследований детально рассматривается в параграфе 2.4.
5. Методические основы исследований маркетинга
В ходе своего развития маркетинг широко использует арсенал современных приемов и методов различных научных дисциплин (рис. 5).
Системный анализ широко используется в маркетинговых исследованиях и позволяет рассматривать любую рыночную ситуацию как объект с большим диапазоном внутренних и внешних причинно-следственных связей. Так, изменения на рынке потребительских товаров могут быть причиной, с одной стороны, внешних процессов (изменения в сфере производства, финансового рынка, международного рынка), а с другой - внутренних процессов (изменения в развитии рынков отдельно тесно взаимосвязанных товаров).
Комплексный анализ позволяет исследовать рыночную ситуацию, рассматривая ее как объект со сложной структурной основой. Так, например, проблематика рынка отдельного товара может быть связана с изменением спроса на товар, товарного предложения и цены.
Программно-целевое планирование широко используется при выработке и реализации стратегии и тактики маркетинга. На этом принципе основана вся плановая деятельность, связанная с маркетингом на предприятии.
Линейное программирование используется для выбора из ряда альтернативных решений наиболее благоприятного (с минимальными расходами, максимальной прибылью, наименьшими затратами времени или усилий), например разработка более выгодного ассортимента при ограниченных ресурсах, расчет величины товарных запасов, планирование маршрутов движения сбытовых агентов.
Теория массового обслуживания позволяет изучить складывающиеся закономерности, связанные с потоком заявок на обслуживание, и выстроить очередность их выполнения.
Теория связи рассматривает механизм «обратных связей» и позволяет получать сигнальную информацию о процессах, выходящих за пределы установленных параметров. В маркетинговой деятельности использование такого подхода дает возможность управлять товарными запасами, процессами производства и сбыта.
Методы теории вероятностей помогают принимать решения, которые вытекают из оценки вероятностей определенных событий и выбора из возможных действий наиболее предпочтительных, например производить продукт А или В, реорганизовывать или расширять производство, проникать на рынок или нет .
Метод сетевого планирования позволяет регулировать последовательность и взаимосвязь отдельных видов работ или операций в рамках конкретной программы, четко фиксировать основные этапы работ, определять сроки их выполнения, экономить затраты, предусматривать возможные отклонения. Эффективен при разработке нового товара, организации пробных продаж, подготовке и проведении сбытовых и рекламных кампаний.
Рис. 5. Основные методы, используемые в маркетинге
Метод деловых игр помогает решить реальные маркетинговые ситуации. Упрощенные модели поведения конкурентов, стратегии выхода на новые рынки могут «проигрываться» для нахождения оптимальных решений.
Функционально-стоимостный анализ (ФСА) используется для комплексного решения задач, связанных с повышением качества продукции и одновременной экономии материальных и трудовых ресурсов.
Экономико-статистические методы дают возможность с учетом действующих факторов внешней и внутренней среды оценить перспективы развития емкости рынка, оптимальные затраты на маркетинг для получения необходимого размера прибыли.
Методы экспертных оценок позволяют достаточно быстро получить ответ о возможных процессах развития того или иного события на рынке, выявить сильные и слабые стороны предприятия, получить оценку эффективности маркетинговых мероприятий. Правильное проведение экспертизы предполагает решение ряда вопросов, связанных с формированием экспертной группы, проведением процедуры экспертизы, выбором методов обработки результатов экспертных оценок. Основные требования к экспертам — компетентность, профессионализм, авторитетность, беспристрастность. Процедура экспертизы предполагает коллективное генерирование идей на основе проведения дискуссий или опросов с применением анкет.
Активно используются в исследованиях маркетинга методические приемы из других областей знаний, особенно социологии и психологии, поскольку в маркетинге уделяется особое внимание факторам, влияющим на поведение потребителей (изучается мотивация поведения потребителей на рынке, исследуется восприятие потребителями рекламных мероприятий, образа товара).
Широко применяются психологические тесты, мотивационный анализ. Нашли свое место в маркетинговых исследованиях и методы антропологии, позволяющие лучше изучить рыночную среду с учетом национальных культур, уровней жизни.
Методы маркетинга тесно связаны и с такими науками, как экология, эстетика, дизайн, физиология, история, философия.