Основные виды маркетинговой информации

Классификация маркетинговой информации прово­дится в зависимости от частоты сбора и использования информации (постоянно накапливаемая и эпизодически получаемая информация), а также в зависимости от ис­точника информации (продавец или покупатель; внут­ренний источник или внешний) Накапливаемая информация, используемая для при­нятия решений и планирования повторяющихся опера­ций маркетинга, называется постоянно накапливаемой информацией или постоянной информационной базой. В свою очередь эпизодической информацией считается информация, используемая в особых ситуациях, когда руководство не в состоянии предвидеть будущее на ос­нове постоянной информации.

В учебнике под ред. В.И. Похабова и В.В. Тарелко «Основы маркетинга» приводится следующая классификация информации. В зависимости от источника информация подразде­ляется на информацию, поступающую от продавцов, и информацию, полученную от покупателей.

Информация, полученная от продавцов, бывает двух видов - данные о продажах и данные об издержках маркетинга. Информация о продажах включает све­дения о видах продукции и популярности упаковки, о районах и каналах сбыта, размерах заказов, категории покупателей, методах продаж.

Информация об издержках маркетинга включает сведения о средствах, затрачиваемых на сти­мулирование сбыта и сам сбыт (переговоры с покупате­лями, реклама, оформление витрин, транспортировка, скидка с цены, сбор и анализ данных и т. д.).

Информация, полученная от покупателей, под­разделяется тоже на два вида: данные о потенциале рынка, сведения о поведении покупателей.

Данные о потенциале рынка характеризуют способность покупателя и желание приобрести или вос­требовать товар или услугу. Сведения о поведе­нии покупателей должны характеризовать и объ­яснять их реакцию на предлагаемый товар.

Маркетинговая информация подразделяется на внут­реннюю и внешнюю. Источники внутренней информа­ции находятся внутри организации, внешней — за ее пределами.

Внутренняя информация - информация ограничен­ного поиска, ее источники немногочисленны. Каждое предприятие должно располагать внутренней отчетно­стью, отражающей показатели текущего сбыта, суммы издержек, объемы материальных запасов, движение де­нежной наличности, данные о дебиторской и кредитор­ской задолженности. Использование ЭВМ позволяет создать систему внутренней отчетности и облегчить ее анализ Внешняя информация предполагает собственный широкий поиск, а также обращение к внешним или не­зависимым информационным группам, поскольку внешняя информация необходима не только для опре­деления своих затрат, но и получения данных для из­мерения объема продаж и издержек маркетинга других предприятий.

Исследователь может собирать сначала вторичную, затем первичную информацию или ту и другую одно­временно.

Вторичная информация - информация существую­щая, т. е. уже собранная для других целей.

Первичная информация - данные, собранные впер­вые для конкретной цели.

Повторяем, исследования лучше начинать со сбора вторичных данных. Они служат отправной точкой ис­следования, выгодно отличаются тем, что обходятся дешевле и более доступны.

К вторичным источникам информации относятся:

- внутренние данные (отчеты о прибылях и убытках, балансовые отчеты, показатели сбыта, отчеты комми­вояжеров, отчеты о предыдущих исследованиях и др.);

- внешние данные (издания государственных учрежде­ний, периодика, книги, коммерческая информация).

Маркетинговые исследования начинаются со сбора первичной информации в том случае, когда вторичной, нужной для исследования, нет или имеющие данные устарели. Для сбора первичных данных разрабатывает­ся специальный план, определяются методы и орудия исследования, составляется план выборки, определяют­ся способы связи с аудиторией.

Маркетинговые решения должны учитывать уровень неопреде­ленности и степень риска. Риск можно значительно умень­шить, располагая достаточным объемом надежной и актуальной ин­формации.

Она является не только основой принятия оптимальных решений, но и ресурсом, позволяющим предприятию:

- получать конкурентные преимущества;

- снижать финансовый риск;

- анализировать состояние внешней и внутренней среды;

- оценивать рыночную деятельность;

- координировать реализацию маркетинговой стратегии;

- определять отношение потребителей и повышать их доверие к предприятию и его товарам;

- подтверждать или опровергать интуитивные предположения менеджмента;

- повышать эффективность деятельности.

Маркетинговая информация представляет собой факты, сведения, слухи, оценки, цифры и другие данные, необходимые для анализа и прогнозирования маркетинговой деятельности. Факт — простейший вид информации — событие или условие, непосредственно наблю­даемое. Сведения — совокупность фактов, представленных в систе­матизированной, обобщенной форме. Слухи — неподтвержденные, непроверенные факты. Оценки — информация, базирующаяся на умозаключениях и расчетах (одной из форм оценок является про­гноз). Цифры — форма отображения количественной информации.

Маркетинговая информация с точки зрения А.П. Дуровича классифицируется следующим образом: (табл. 1).

Табл. 1. Классификация маркетинговой информации

Качества, которыми должна обладать информация, используемая в системе управления маркетингом предприятия, таковы:

- актуальность, основанная на точном воспроизведении объек­тивного состояния и развития ситуации;

- достоверность, обеспечиваемая соблюдением научных методов сбора и обработки данных, исключающих их фальсификацию и тен­денциозность;

- релевантность (от англ. relevant — уместный, относящийся к де­лу), достигаемая получением сведений в точном соответствии со сформулированными требованиями, что позволяет избежать работы с ненужными данными;

- полнота отображения, необходимая для объективного учета всех факторов, раскрывающих сущность явления, его иерархическую структуру и взаимосвязи;

- целенаправленность, характеризуемая соответствием сведений це­лям и задачам маркетинговой деятельности;

- согласованность и информационное единство, требующие разра­ботки такой системы показателей, при которой исключалась бы возможность получения противоречивых выводов.