Оценка информации

Потребитель использует информацию для того, чтобы составить для себя комплект марок из которого производится окончательный выбор. Вопрос заключается в том как именно совершается выбор среди нескольких альтернативных марок, каким образом потребитель оценивает информацию.

Во-первых, существует понятие о свойствах товара. Каждый потребитель рассматривает товар как определенный набор свойств. Человек больше всего обращает внимание на свойства, которые имеют отношение к его нужде.

Во-вторых, потребитель склонен придавать разные весовые показатели значимости свойствам, которые он считает актуальными для себя. Можно провести различие между важностью того или иного свойства и его характерностью, т.е. заметностью.

Характерные свойства – это те. Что в первую очередь приходят на ум потребителю, когда его просят подумать о качествах товара.

Деятель рынка никоим образом не должен считать, что именно эти свойства обязательно и являются самыми важными. некоторые из них могут оказаться характерными потому, что потребитель только что подвергся воздействию коммерческого обращения, где их упоминали. Более того товар может обладать и более важными свойствами, но потребитель просто забывает упомянуть о них.

В – третьих, потребитель склонен создавать себе набор убеждений о марках, когда каждая отдельная марка характеризуется степенью присутствия в ней каждого отдельного свойства. Набор убеждений о конкретном марочном товаре известен как образ марки. Убеждения потребителя могут колебаться от знания подлинных свойств по собственному опыту до знаний, являющихся результатом избирательного восприятия, избирательного искажения и избирательного запоминания.

В – четвертых, что каждому свойству потребитель приписывает функцию полезности.

Функция полезности описывает степень ожидаемой удовлетворенности каждым отдельным свойством. Комбинация уровней свойств с наивысшей полезностью и даст «портрет» идеального, с точки зрения потребителя, товара. Кроме того, предпочтительность данной марки будет зависеть от ее наличия на рынке и доступности по цене.

В-пятых, отношение к марочным альтернативам складывается у потребителя в результате проведенной им оценки. А осуществляют выбор марок потребители по разному.