Побуждающие роли

Побуждающая роль отражает степень, с которой бренд стимулирует решение о покупке и опыт использования. Когда человека спрашивают: "Какой бренд Вы купили (или используете)?", в ответе чаще всего прозвучит бренд, который играл основную побуждающую роль в решении о покупке. Например, ThinkPad - побуждающий бренд компьютера-лэптопа IBM ThinkPad, то есть, как показывают исследования, покупатели своре скажут, что они приобрели (или используют) ThinkPad, нежели IBM. Также покупатели Hershey's Sweet Escapes скорее скажут что купили (или имеют) Sweet Escapes, нежели Hershey's (который, таким образом, играет второстепенную побуждающую роль). Courtyard - побуждающий бренд для предложения Courtyard от Marriott, поскольку именно ассоциации с ним в основном влияли на решение о выборе отеля (как и на опыт пользования услугами), дополняя и обогащая его эмоциональное содержание и самовыражение.

Вероятно, суббренды и поддерживающие бренды - самые важные переменные величины во взаимоотношениях брендов, поскольку они четко определяют природу взаимоотношений в контекстах товарного рынка между двумя брендами. Использование этих конкретных структур действует очень сильно, потому что они обеспечивают возможность:
- соответствовать некоторым противоречивым требованиям стратегии бренда;
- частично сохранять выделенные на создание бренда ресурсы путем увеличения существующего капитала;
- защитить бренд от "размывания" в результате избыточного расширения;
- предупреждать о том, сто предложение новое и отличается от других.

Без этих контекстовых инструментов при выборе нового предложения пришлось бы ограничиться либо построением нового бренда(а это дорогостоящий и сложный проект), либо расширением существующего (что сопровождается опасностью его "размывания").

В заключении этой главы приведена схема взаимоотношений брендов, которая поможет понять и выбрать их роли в контексте товарного рынка. В следующей главе мы шире рассмотрим проблему архитектуры бренда и введем понятие аудита архитектуры бренда.