Поведение потребителей: основные понятия

Значение поведения потребителей в маркетинге

Поведение потребителей — относительно новая область знаний не только в России, но и в США — на родине менеджмента и маркетинга. Первые учебники по ПП появились в этой стране в 1960-е годы.

Поведение потребителей — это деятельность, непосредственно вовлеченная в обретение, потребление и избавление от продуктов, услуг, идей, включая процессы решений, предшествующие этой деятельности и следующие за ней.

Содержательную основу поведения потребителей составляют процесс принятия решения потребителями и факторы, его определяющие. Исходной точкой потребительского поведения является жизненный стиль. Считается, что конечные потребители покупают для того, чтобы поддержать или улучшить свой жизненный (организационный) стиль (рис.1).

Рисунок 1 – Процесс принятия решения о покупке

Маркетинг — деятельность по исследованию, созданию и удовлетворению спроса на товары, услуги, идеи посредством их разработки, ценообразования, распространения и продвижения.

Концепция маркетинга — одна из основных концепций успешного товаропроизводства в условиях рынка. Знание основ маркетинга необходимо для управления поведением потребителей на рынке.

Концепция маркетинга утверждает, что в достижении своих целей организация должна стремиться удовлетворить потребности потребителей своих идей, товаров, услуг. Удовлетворенность потребителя — главный ориентир концепции маркетинга.

Эта концепция обращает менеджмент и занятых организации к трем доминантам деятельности:

а) Быть ориентированными на потребителей во всех делах, от разработки продукта до гарантийной политики и сервисных контрактов.

б) Акцентировать долгосрочную прибыльность в сравнении с краткосрочной прибылью или объемом продаж.

в) Интегрировать и координировать функцию маркетинга с другими корпоративными функциями: финансами, операциями (основной деятельностью), управлением человеческими ресурсами, НИОКР.

Теоретические предпосылки появления и развития поведения потребителей сложились исторически и связаны с развитием маркетинга история которого определена концепцией товаропроизводства.

Выделяют три этапа в развитии концепции товаропроизводства (табл.1).

Маркетингово-ориентированные предприятия концентрирует свою деятельность на обнаружении потребностей клиентов и на реализации этих потребностей так, чтобы достигать своих целей.

Рост значения потребительской ориентации для бизнеса проявляется в усилении приоритета потребительских критериев в сегментации рынков (психографических, демографических), в оценке качества продукции (качество определяет потребитель). Работа с потребителями ведется в рамках соответствующих подразделений и нередко выходит за пределы сугубо потребительской группы.

Таблица 1 - Три этапа в развитии концепции товаропроизводства

Потребители — это люди, группы людей, различные организации, использующие товары, услуги, идеи.

Потребление — это обретение и использование продуктов, услуг, идей.

Потребность — различия между идеальным и существующим состоянием, воспринимаемое достаточно отчетливо, чтобы активизировать поведение.

Удовлетворение — оценка, даваемая после потребления товара, означающая степень соответствия выбранной альтернативы ожиданиям Удовлетворение потребности потребителей происходит в процессе обмена.

Обмен — процесс обретения индивидуумами и группами необходимого и желаемого посредством создания и обмена продуктов и полезных ценностей с другими индивидуумами и группами.

Для совершения обмена необходимо соблюдение пяти условий:

· стороны должны быть как минимум две;

· каждая сторона должна располагать чем-то, что могло бы представлять ценность для дугой стороны;

· каждая сторона должна быть способна осуществлять коммуникации и доставку товара;

· каждая сторона должна быть совершенно свободна в принятии или отклонении предложения другой стороны;

· каждая сторона должна быть уверена в целесообразности или желании иметь дело с другой стороной.

Эти условия создают потенциальную возможность обмена. А вот состоится ли он, зависит от соглашения между сторонами. Если соглашение достигнуто, можно сделать вывод, что в результате обмена все его участники получат выгоду.

Модель обмена представлена уравнением: Р = А — С,

где Р — прибыль участника обмена,

А — полученное вознаграждение,

С — затраты, понесенные на обретение вознаграждения.

Круг ресурсов, потенциально подлежащих обмену, гораздо шире, чем это принято считать. Вещи или ресурсы, которые могут обмениваться, делятся на шесть категорий: чувства (сбор пожертвований для общественных нужд), статус (образование в престиж-ном университете), информация, деньги, товары (в физической форме), услуги.
Поэтому реальная сфера использования маркетинга шире, чем предполагают большинство людей.

Классификация обмена:

а) Ограниченный или сложный/комплексный.

б) Внутренний (внутри группы) или внешний (между группами).

в) Формальный или неформальный.

г) Реляционный (relational) — основанный на долгосрочной перспективе, или дискретный (discrete) — ориентированный на конкретную и однократную сделку, краткосрочную прибыль.

Существует такое направление как маркетинг отношений — современный подход к работе с потребителем, основанный на продолжительных, доверительных и продуктивных отношениях продавца и покупателя.

Привлекательность условий обмена, удовлетворенность потребителя обменом — одна из целей успешного маркетинга. Тем не менее потребитель нередко оценивает потенциальный или состоявшийся обмен как нечестный, несправедливый. Причину неудовлетворенности объясняет теория справедливости.

Теория справедливости утверждает, что человек оценивает и сравнивает соотношения «результаты/вклад» участников (свое и партнера) обмена.

Если человек воспринимает свое соотношение «результаты/вклад» как менее благоприятное, чем у другой стороны, он склонен испытывать неудовлетворенность.

Для того чтобы обмен был справедливый соотношение результат/вклад каждого участника должны быть примерно одинаковые. При этом вклады и результаты оцениваются в восприятии одной из сторон. Во многих случаях стороны могут значительно расходиться в своем восприятии справедливости обмена, поскольку видят свои вклады и результаты по-разному.

Удовлетворенность потребителя обменом зависит от сравнения собственного обмена с результативностью аналогичной сделки других покупателей. Так, потребитель испытывает меньшее удовлетворение своим обменом, если другой человек совершил более удачную сделку с такой же автомашиной.

Удовлетворенность обменом и продолжение отношений обмена зависят также от конкуренции. Потребители основывают свой выбор на сравнительном уровне результата обмена и на сравнительном уровне альтернатив.

Стратегия маркетинга и поведение потребителей

Длительное устойчивое положение организации на рынке в условиях нестабильности деловой среды предполагает стратегический подход к работе с потребителями. Реакция потребителей на стратегию маркетинга определяет успех или провал производителя товаров, услуг, идей.

Стратегия маркетинга фирмы формулируется так, чтобы обеспечить потребителю больше потребительской ценности, чем конкуренты, и при этом сохранить прибыльность фирмы. Стратегия маркетинга формулируется в понятиях продуктных характеристик: цены, распространения и коммуникаций, сервиса, составляющих маркетинговый комплекс.

Основные типы потребителей

Потребители товаров, услуг, идей - это люди, группы людей, организации различного масштаба и профиля деятельности, использующие товары, услуги, идеи.

Для целей маркетинга, для разработки товара, его позиционирования в выгодном сегменте рынка, проведения грамотной стратегии продвижения товара очень важно определить наиболее существенные, крупные целевые группы потребителей, отличающиеся между собой, но имеющие внутригрупповое сходство по существенным признакам потребления и потребительского поведения.

Выделяют пять типов потребителей, существенно различающихся по своим поведенческим стратегиям на рынках:

1. Индивидуальные потребители, то есть такие, которые приобретают товар исключительно для своего личного пользования. Так поступают одинокие и отдельно от семьи живущие граждане. Их доля в России ≈1/5 всего взрослого населения.

Как правило, индивидуально приобретается одежда, обувь, личные вещи. Прежде всего индивидуальные потребители интересуются потребительными качествами товара: полезностью, относительной ценой, внешними данными, упаковкой. В России этот рынок узок. В США – это самые обеспеченные потребители.

2. Семья или домашнее хозяйство – основной тип потребителя продуктов питания и непродовольственных товаров, за исключением одежды и личных вещей. Решения принимаются либо супругами совместно, либо главой семьи.

3. Посредники осуществляют закупки не для потребления, а для последующей перепродажи. Они занимаются как потребительскими товарами, так и товарами промышленного назначения. Их в основном интересуют не потребительские качества товаров, а прибыльность, скорость обращения, транспортная упаковка, срок хранения и т.п. Они являются более профессиональными покупателями, чем семьи и индивидуалы. Спектр товаров, к которым они предъявляют спрос, может быть как широк, так и узок.

4. Снабженцы или представители фирм принимают решения о закупке товаров промышленного назначения. Это, как правило, высокие профессионалы узкого профиля, знающие товар не хуже, а возможно даже лучше самих производителей. Процесс покупки, начиная с осознания проблемы и заканчивая оценкой работы поставщика, подвергается чёткой формализации. При этом учитывается всё, что только может быть учтено: цена, качественные характеристики каждого изделия, оперативность поставок, транспортные расходы, полнота ассортимента, репутация производителя, квалификация персонала, консультации и справочная литература, быстрота реакции на пожелания клиента, возможность получения кредита или рассрочки платежа.

5. Чиновники или ответственные лица государственных и общественных учреждений. Как правило, они профессионалы широкого профиля. Особенность рынка заключается в том, что чиновники расходуют не собственные, а общественные средства и процедура покупки товаров формализована.