Тема 4. Потребительские решения семьи и домохозяйства

4.1 Семья как объект изучения в поведении потребителей

4.2 Использование жизненного цикла семьи при изучении поведения потребителей

4.3 Факторы, влияющие на покупки семьи/домохозяйства

4.4 Потребительская социализация как среда формирования будущего потребителя

Вопрос 1. Семья как объект изучения в поведении потребителей

Домохозяйство — это все обитатели единицы жилья, ведущие общее хозяйство. Домохозяйство — основная единица потребления для большинства потребительских товаров. Домашние приборы (телевизоры, холодильники, домашние компьютеры), мебель, жилье, продукты питания потребляются скорее домохозяйством, чем индивидуумами. Образцы потребления каждого из членов домохозяйства взаимозависимы. Так, например, покупка велосипеда для ребенка часто означает снижение возможности покупки пальто для другого члена семьи
Понятия семья и домохозяйство отличаются, хотя иногда используются взаимозаменяемо. Семья — это группа двух или более людей, связанных кровным родством, браком или усыновлением и живущих вместе.

Нуклеарная семья — это группа, состоящая из отца, матери из ребенка (детей), живущих вместе. Нуклеарная семья имеет несколько вариаций. В частности это — семья с одним из родителей, образовавшаяся в результате развода или смерти другого родителя. В обоих случаях чаще дети и мать остаются вместе как нуклеарная семья.

Расширенная семья — это нуклеарная семья плюс другие родственники (бабушки, дедушки, дяди и тети). Расширенные семьи характерны для стран Востока, распространены в России, однако не характерны для США.

Домохозяйство в сравнении с семьей становится все более Я значимой для маркетеров единицей анализа в развитых странах. Это вызвано ростом распространения несемейных домохозяйств. Несемейные домохозяйства составляют люди, живущие одни, или люди, не связанные родственными отношениями или браком.

Домохозяйство непосредственно воздействует на процесс потребления, и потому его характеристики необходимо учитывать для разработки маркетинговых решений. Оно также; играет решающую роль в социализации детей как потребителей. Семейное домохозяйство — основной механизм передачи культурных ценностей и ценностей социального класса следующему поколению.

Вопрос 2. Использование жизненного цикла семьи при изучении поведения потребителей

Структура большинства семей и несемейных домохозяйств меняется с течением времени. Для анализа этих структурных различий американскими маркетологами была разработана концепция жизненного цикла семьи. В основе концепции — предположение о том, что большинство семей проходят через последовательные стадии. Каждая из стадий имеет свои характеристики, специфичную финансовую ситуацию и образцы покупательского поведения.

Молодые одинокие. Группа характеризуется возрастом (до 35 лет) и брачным статусом — одинокие. Группа делится на тех, кто живет со своей семьей, и независимых, то есть живущих отдельно. Живущие с семьей молодые имеют немного обязанностей и ведут активную социальную жизнь. Покупают услуги молодежного досуга, предметы личного ухода (парфюмерию), одежду и спорттовары. Независимые имеют больше финансовых обязательств, покупают то же, что и молодые, живущие с семьей, но чаще покупают предметы домашнего назначения.

Молодые в браке без детей. Решение о браке или совместной жизни составляет новую стадию жизненного цикла домохозяйства. Жизненный стиль одиноких людей меняется с формированием совместного стиля. Приобретаются домашняя мебель и приборы. С более поздним появлением детей эта стадия увеличивается. Двойной доход обеспечивает относительно высокий уровень жизни. Эта группа тратит больше на досуг вне дома, дорогостоящую одежду, путешествия в сравнении с полным гнездом.

Полное гнездо 1: молодые в браке с детьми. Появление ребенка несет много изменений в Жизненный стиль и потребление молодой пары. К новым покупкам относятся детская одежда, мебель, питание. Формы досуга адаптируются к условиям воспитания детей. Доход домохозяйства может снижаться с прекращением работы одного из супругов.

Одинокий родитель 1: молодые одинокие родители. Развод родителей создает специфические потребности в услугах ухода за детьми, в продуктах питания скорого приготовления. Одинокие родители испытывают недостаток времени и финансовые проблемы поддержания желаемого жизненного стиля семьи.

Одинокие среднего возраста. Группа состоит из тех, кто никогда не вступал в брак, и разведенных людей, не имеющих обязанностей по воспитанию детей. Эта группа людей 35-64 лет невелика, ее потребности близки к группе молодых одиноких. Одинокие среднего возраста, как правило, имеют больше денег для затрат на поддержку своего жизненного стиля, чем молодые одинокие. Это рынок более дорогого жилья, путешествий, ресторанов.

Пустое гнездо 1: люди среднего возраста в браке без детей. Эта группа состоит из: 1) бездетных пар; 2) людей повторных браков, где дети от предыдущего брака не живут с родителем; 3) пар, чьи дети покинули дом и живут отдельно. Занятость обоих супругов создает недостаток времени и доход для досуга вне дома и бытовых услуг, экономящих время.
Полное гнездо 2: люди среднего возраста в браке с детьми в доме. Дети людей 35-64 лет, как правило, старше 6 лет и потому более независимы, чем в молодых семьях.

Семьи с детьми 6 и более лет — основной рынок уроков всех типов (музыки, спорта, иностранных языков), велосипедов, спортинвентаря. Подростки в этих домохозяйствах рассматриваются маркетологами как покупатели для собственных нужд и для домохозяйства. Соответственно, на этот сегмент нацеливается реклама безалкогольных напитков, жевательной резинки и одежды для подростков.
Одинокий родитель 2: одинокий родитель с детьми в доме. Одинокие родители 35-64 лет часто находятся под финансовым прессом. На них возлагаются те же требования, что и на супружеские пары среднего возраста, но при этом один человек несет весь груз ответственности за обязанности по домохозяйству. Кроме финансового стресса, на этот сегмент влияет и недостаток времени. Многие люди этого сегмента вынуждены использовать экономящие время альтернативы, такие, как готовые к употреблению продукты питания. Дети этого сегмента имеют расширенные обязанности по домохозяйству.

Пустое гнездо 2: старшие супружеские пары. Эту группу составляют люди с главой домохозяйства старше 64 лет, который может продолжать работать. Часто супруги уже на пенсии и полностью или частично свободны от полнодневной занятости. Потребности специфичны в области медицинских услуг, жилья, питания и отдыха. Эта группа имеет достаточно много времени, но не слишком много денег.
Старшие одинокие. Эту группу составляют в основном женщины, в силу более высокой продолжительности их жизни в сравнении с мужчинами. Смерть одного из супругов возлагает на оставшегося его обязанности — финансовые, бытовые. Условия пожилого возраста, одиночества и незанятости создают уникальные потребности для жилья, общения, путешествий и отдыха.

Принятие решения группой — домохозяйством — отличается от принятия решения индивидуумом. Одно из основных отличий — в распределении функций между несколькими людьми. Для управления положением продукта на рынке маркетолог должен знать, какие, где и кем покупаются продукты, как и когда продукты будут использоваться.
Для характеристики функций и характера участия членов домохозяйства в принятии покупочного решения используются роли. Социологи описывают поведение членов домохозяйства и других групп с помощью инструментальных (или экономических, функциональных) и экспрессивных ролей. Инструментальные роли охватывают функциифинансовой трансакции, выбор условий покупки. Экспрессивные роли состоят в эмоциональной поддержке принятия решения о покупке другим членом семьи, в выражении эмоциональных потребностей семьи, ее интересов и норм.

Специфику инструментальных и экспрессивных ролей следует учитывать в построении маркетинговых коммуникаций. Коммуникации чаще ориентируются на индивидуумов — носителей инструментальных ролей. В действительности построение коммуникаций — выбор типов обращений в рекламных сообщениях, споукперсон — следует вести с учетом влияния на процесс решения других членов домохозяйств — носителей экспрессивных ролей. Например, в выборе домашних приборов (аудиотехники, домашних компьютеров, пылесосов) мужчины ориентируются преимущественно на технические параметры, тогда как для женщин дизайн (форма, размер, цвет) — фактор не менее значимый, чем технические характеристики продукта.

Потребительское решение домохозяйства предполагает исполнение по меньшей мере пяти ролей. Эти роли могут выполняться мужем, женой, детьми или другими членами домохозяйства. Одна роль может выполняться несколькими членами домохозяйства. Один человек может совмещать несколько ролей.

а) Инициатор — человек, заинтересованный в продукте, осведомленный о нем и собирающий информацию об атрибутах потенциальной покупки. Он инициирует в домохозяйстве обсуждение возможной покупки.

б) Влиятель — индивидуум, влияющий на учитываемые критерии и спектр оцениваемых альтернатив продуктов или марок.
в) Решатель — человек, принимающий окончательное решение. Он имеет финансовый авторитет/власть выбора — как будут потрачены деньги домохозяйства и на какие продукты или марки.

г) Покупатель — человек, действительно покупающий продукт. Действуя как агент по закупке, он посещает магазин, обращается к поставщику, рассчитывается за покупку (наличными или выписывая чеки), приносит продукт домой.

д) Пользователь — человек, использующий продукт. Маркетологи должны коммуникатировать с исполнителями всех ролей. Этот подход использован, например, в рекламных роликах мыла «Safeguard» компании «Procter & Gamble». В роликах каждый из членов потенциальной семьи-потребителя видит свою потребительскую роль — от непосредственного использования до общей эмоциональной поддержки использования другими членами семьи.

Домохозяйство — основная среда формирования будущего потребителя, или потребительской социализации. Потребительская социализация — это процесс приобретения молодыми людьми умений, знаний и отношений, затрагивающих их функционирование на рынке в качестве потребителей. Потребительская социализация происходит как передача культурных ценностей от одного поколения к другому в нуклеарной или расширенной семье.

Вопрос 3. Факторы, влияющие на покупки семьи/домохозяйства

Семья – это «закупочный центр», в котором отражаются действия отдельных её членов и их влияние.

Люди покупают товары как для себя лично, так и для семейного пользования. Сосредоточив внимание на социологических показателях, можно получить более глубокое представление о потребительских решениях семьи. Переменных, с помощью которых можно описать поведение семьи, три: сплоченность, способность к адаптации и коммуникативность.

Под сплоченностью подразумевают эмоциональные связи между членами семьи. Сплоченностью показывает, насколько члены семьи близки друг к другу духовно, отражает чувство единения или, наоборот, разобщения с семьей.

Способность к адаптации – это способность семьи менять структуру обязанностей, распределение ролей и правила взаимоотношений в зависимости от ситуации и цикла жизненного развития. Степень адаптации показывает, насколько семья подготовлена к изменениям потребностей.

Коммуникативность – это положительные навыки (чувство сопереживания, умение слушать, оказывать моральную поддержку) позволяют членам семьи делиться между собой своими потребностями и предпочтениями, что способствует развитию первых двух переменных. Негативные коммуникационные навыки (двуличие, необоснованный критицизм, двойная мораль) препятствуют обмену чувствами и эмоциями, а следовательно, ослабляют сплоченность семьи и ее способность к адаптации. Чтобы узнать, довольны ли люди своими семейными покупками, необходимо понять, как происходит коммуникация в данной семье.

В семье присутствуют инструментальные и экспрессивные роли. Инструментальные (функциональные, экономические) роли заключаются в выборе финансовых, технических и других «функциональных» показателей продукта. К их числу можно отнести, например, условия совершения покупки. Экспрессивные роли заключаются в поддержке других членов семьи в процессе принятия решения.

Решения, принимаемые супругами, классифицируются на четыре основные группы:

1.Решения принимаются автономно, каждый из супругов принимает одинаковое число решений, не советуясь с другим.

2.Преобладающая роль мужа.

3.Преобладающая роль жены.

4.Большинство решений принимаются супругами совместно.

Вопрос 4. Потребительская социализация как среда формирования будущего потребителя

Семья является основной средой в формировании будущего потребителя, или потребительской социализации. Потребительская социализация – это процесс приобретения молодыми людьми умений, знаний и отношений, затрагивающих их функционирование на рынке в качестве потребителей. Потребительская социализация происходит как передача культурных ценностей от одного поколения к другому.

Потребительская социализация в семье происходит несколькими методами. По характеру участия родителей и старших родственников в процессе социализации выделены следующие методы:

1.Инструментальный тренинг. 2.Моделирование. 3.Посредничество.

Инструментальный тренинг – это непосредственное инструктирование детей родителями или старшими в семье, вести себя определенным образом. Инструкции могут содержать правила выбора марки и использования продуктов.

Моделирование – это неосознаваемое воспроизведение человеком поведения другого, т.е. определённое моделирование поведения происходит в процессе наблюдения за другими людьми. Моделирование необходимо для ребенка в обучении соответствующим навыкам, знаниям и отношениям. Посредством моделирования происходит обучение как позитивным, так и негативным образцам потребления.

Посредничество. Родители выступают посредниками между рекламой и своими детьми. Рекламодатели должны помнить, что дети учатся покупать и использовать продукты во взаимодействии с родителями или близкими родственниками. Поэтому разработчики рекламы, стремящиеся влиять на детей, должны делать это в манере, соответствующей ценностным ориентациям остальных членов семьи.

По степени самостоятельности потребительского поведения детей выделяются такие методы социализации, как наблюдение, совместные покупки и прямой опыт.

Наблюдение – метод обучения потребительскому поведению путем визуального восприятия поведения других. Дети наблюдают и имитируют родительское поведение – родители служат ролевыми моделями.

Совместные покупки – метод потребительской социализации в процессе совместных походов за покупками родителей и детей. Во время таких покупок родители объясняют детям, почему они покупают или не покупают продукт.

Прямой опыт – это метод обучения детей на их собственном опыте как самостоятельных покупателей. Занятость обоих родителей влияет на то, что дети чаще совершают самостоятельные покупки. Поэтому процесс потребительской социализации происходит быстрее. Ребенок часто действует как агент по закупкам для семьи.

Процесс потребительской социализации проходит несколько стадий. Выделяют следующие стадии:

1.Познавательная структура детей этой стадии – в возрасте 3-7 лет – еще слабо организована. На этой стадии родители могут позволить детям лишь небольшой потребительский выбор, например мороженое по цвету или напитки.

2.Это дети в возрасте 8-11 лет, когда формируются более сложные способности применять логическое мышление к конкретным проблемам. На этой стадии социализации дети начинают развивать методы убеждения, которым они учатся у других детей для влияния на своих родителей.

3.У детей 12-15 лет более полно сформирована способность абстрактного мышления и ассоциирования концепций и идей. Дети имеют более значимые финансовые ресурсы и способны принимать решения по широкому спектру продуктов. Многие из детей этого возраста влияют на родительские покупки, такие, как компьютеры, электроника и т.д.

Производители могут выигрывать, понимая роль детей в процессах покупки. Известно, например, что взрослые покупатели склонны лояльно относиться к маркам, которые они привыкли потреблять в детстве. Важно также видеть, что родители вынуждены делить время между покупками и своими детьми. Поэтому крупные торговые центры создают детские игровые территории, освобождая родителей для походов по торговым секциям.

Рост длительности образования приводит к росту семей с одним ребенком. В отсутствие братьев и сестер единственные дети больше общаются со взрослыми, чем с детьми. Поэтому они более «взрослые» в коммуникативных навыках и предпочтениях, чем их ровесники предыдущих поколений. Работающие родители часто испытывают дефицит времени для детей, однако имеют больше денег для компенсации недостатка внимания покупками. Потребительская

Социализация происходит не только под действием родителей. Для детей подросткового возраста увеличивается влияние сверстников. Взрослея, подростки больше полагаются на информационные источники и мнение групп ровесников.