Проблема взаимодействия количественных и качественных методов

В массовом сознании сложились устойчивые пред­ставления о социологе как человеке с анкетой, пользо­вателе исключительно опросных методов. Но это не так, современные социологи применяют различные подхо­ды к фиксации и анализу действительности. Среди них так называемые “качественные”, или “мягкие”, мето­ды. Они направлены на получение глубинных отве­тов: о чем думают люди и как они себя чувствуют. Исследование, использующее качественные методы, дает возможность понять и изучить установки, веро­вания, причины поведения людей, их каждодневные практики. Они направлены не на замеры количествен­ных параметров изучаемых явлений (это прерогатива количественных, “жестких”, исследований), а на поз­нание их качества. Если при помощи количественных методов в первую очередь выясняются ответы на во­просы “кто и как отвечает”, “как часто”, то при ис­пользовании качественных — “что означают ответы”, “почему так отвечают”, т. е. стремятся к адекватному пониманию смыслов, которые человек вкладывает в различные суждения и действия. Особо выделим, что для проведения качественного исследования достаточно небольшого числа респондентов, его выборка не базируется на основе теории вероятности и статистичес­ких сведениях. В настоящее время насчитывается около сорока качественных методов.

Важнейшими из них яв­ляются:

Исследование отдельной общности или случая. Изучается объект в совокупности его взаимо­связей и динамике развития. Причем изменения рас­сматриваются как бы изнутри: каким образом люди воспринимают происходящее, как его оценивают. Этот метод предполагает “погружение” в исследовательское поле.

Биографический метод и его разновидности (уст­ная история, история жизни, история семьи). При его помощи описывается субъективный опыт переживания событий, складывание социальной идентичности рес­пондентов. Основывается на нарративе (повествовании). Кроме того, могут привлекаться данные из семейных и других архивов, прочие материалы, описывающие со­циальный контекст.

Нестандартизированное (неформализованное) ин­тервью. Вид интервью, при котором ведущий обладает большой свободой как в формулировке отдельных воп­росов, так и в формулировании общей направленности беседы. Это дает возможность получить разнообразную информацию в зависимости от личностных особеннос­тей респондента. Этот метод не требует сопоставимости вопросов и ответов, индивид не является учетной ста­тистической единицей.

Фокусированное интервью — вид интервью, пред­полагающий “фокусировку”, т. е. концентрацию об­суждения по исследуемой проблеме. Предметом изу­чения являются субъективные переживания, воспри­ятие респондента. Чаще всего бывает нестандартизи­рованным или полустандартизированным.

Метод фокус-групп — нестандартизированное фо­кусированное интервью, проводимое с группой. Дис­куссия по заданной теме, при которой используется эффект группового взаимодействия.

Важно отметить, что развитие методов эмпиричес­кой социологии не носило линейного характера, а было подвержено колебаниям наподобие маятника. В нача­ле XX века, когда социологи приступили к системати­ческому освоению эмпирических данных, приоритет отдавался качественным методам: анализу дневников, писем, автобиографий, включенному наблюдению. Своеобразным олицетворением этого периода, его клас­сикой, явилась работа У. Томаса и Ф. Знанецкого “Польский крестьянин в Европе и Америке” (1920 г.). Изучение факторов миграции авторы построили на изу­чении многих документов и серии публичных интер­вью, рассмотрели ее причины через субъективное по­нимание участников.

Затем, начиная с 20-х гг., в развитых капиталис­тических странах на первый план выходят количе­ственные методы, и прежде всего массовые стандарти­зированные опросы. Они были востребованы потреб­ностями политической конкуренции и развитием СМИ, поэтому изучались особенности электоратного поведе­ния, эффективность пропаганды и рекламы, интересы и предпочтения радио- и телевизионной аудитории. Позже происходит экспансия опросных методик в дру­гие сферы, изучаемые социологией, они на десятиле­тия становятся основным источником информации.

Одновременно, начиная с конца 30-х гг., социоло­ги, преимущественно американские, начали обращать внимание на такой фактор, как давление, оказывае­мое на респондентов в ходе опросов. Было выявлено, что при массовых процедурах очень часто случаются ошибки и неточности. Особенно сильное искажение происходит при использовании закрытых вопросов, ко­торые традиционно превалируют в опросном инстру­ментарии. При их использовании респондент постав­лен перед жестким выбором, и это зачастую влияет на уровень корректности получаемых сведений. Интер­вьюер или анкетер берет на себя руководство, а рес­пондент играет в основном пассивную роль. В этой ситуации информация или значимая для них точка зрения может быть не обнаружена, потому что направ­ление, структура анкеты или интервью не всегда со­впадает с ходом мысли респондента. Было осознано, что количественные методы имеют тенденцию фикси­ровать мнения и оценки, которые уже “вызрели”, выкристаллизовались, ориентированы преимуществен­но на актуализированный, идеологизированный, по­верхностный слой массового сознания. В полной мере неадекватность количественных методов познания по­ведения людей проявилась в США в 50-е гг., когда социологи стали осваивать новую для себя предмет­ную область — маркетинг. Характерно, что неудов­летворенность высказывали заказчики исследований — коммерческие круги. С тех пор начался активный поиск оптимальных подходов в изучении человечес­ких интересов и потребностей. В противовес жестко структурированным анкетам и интервью стали чаще применяться процедуры с ограниченным набором за­ранее сформулированных предположений, а также чаще использоваться открытые вопросы. Это способ­ствовало более точной фиксации позиций опрошенных. По сути дела, социологический инструментарий был развернут от интервьюера к респонденту.

Одновременно активно внедрялись качественные ме­тоды, прежде всего фокусированные интервью и фо­кус-групповые исследования. Они нашли применение во многих сферах, прежде всего в исследовании рын­ка. По мнению американских специалистов, качествен­ные методы оказались эффективными потому, что смог­ли объяснить производителям товаров и продавцам запросы населения. Под воздействием их результатов произошел серьезный пересмотр концепций производ­ства, упаковки и рекламы. Были найдены неожидан­ные области использования фокус-групп. Например, одна голливудская киностудия в течение 5 лет прово­дила фокус-группы для изучения мнения публики о том, какая концовка фильмов является наиболее подходя­щей.

Тогда же возникла так называемая “ситуация Q-Q выбора”, т. е. своеобразное противостояние качествен­ных (quality) и количественных (quantity) методов. Ве­дущие социологические и маркетинговые центры ста­ли ориентироваться исключительно на ту или иную стратегию. Однако жизнь продемонстрировала непро­дуктивность качественно-количественного антагонизма, особенно в рамках прикладного исследования.

В аналогичных обстоятельствах оказались отече­ственные социологи в 90-е гг., когда большинство из них познакомилось с качественными методами. До той поры последние в полной мере были известны сравни­тельно узким академическим кругам. Проникновение новых методик вызвало ряд острых дискуссий. Обо­значились как последовательные критики качествен­ных подходов (Г.С. Батыгин, И.Ф. Девятко и др.), так и устойчивые сторонники (С.А. Белановский и др.). Гораздо более конструктивной представляется позиция патриарха отечественной социологии В.А. Ядова, ко­торый призвал к преодолению качественно-количествен­ного противостояния и ввел в последние издания свое­го популярного учебника раздел (подготовленный со­вместно с В.В. Семеновой), посвященный качественным методам.

Опыт применения тех и других подходов позволил сформулировать их основные особенности.

Перед исследователем постоянно встает вопрос: ког­да наиболее целесообразно применять качественные методы? Большинство специалистов выделяют следу­ющие типические ситуации.

1. Средство генерирования идей.

Информация, получаемая в ходе качественного ис­следования, часто служит катализатором идей для за­казчика. Это может быть выработка концепции нового вида товара, его упаковки, названия, рекламы и т.п. Иногда новые сведения помогают выявлению нетради­ционных способов применения хорошо известных про­дуктов. В качестве классического примера можно при­вести результаты проведенных по заказу компании “А. Хаммер” серии фокус-групп, на которых обсуждались различные варианты использования питьевой соды. Было установлено, что в быту американцев она применялась как дезодорант для холодильников, как чистящее средство для ковров, в качестве зубной пас­ты и пр. Эффективный маркетинг выявленных концепций, осуществленный компанией, привел к тому, что объем продаж питьевой соды значительно возрос, при­чем за счет нетрадиционного применения.

2. Предварительный этап подготовки количе­ственного исследования.

Было бы ошибкой считать, что качественное иссле­дование может заменить собой такие стадии, как изу­чение литературы, знакомство с работами предшествен­ников, мнением экспертов, сбор и изучение вторичных данных и т.д. Вместе с тем оно может обеспечить та­кой уровень подготовленности, который недостижим при помощи других методов. Выделим прежде всего построение гипотез, объясняющих процесс принятия решений различными целевыми группами, например, их отношение к тому или иному продукту. Далее идет выявление типов респондентов, которые будут охваче­ны опросом. И, наконец, такой принципиальный ас­пект, как определение лексики анкеты, понятной тем, кто окажется в выборочной совокупности, выделение ключевых слов.

3. Объяснение результатов количественного иссле­дования.

Качественные методы позволяют осознать причины неожиданных результатов, понять причины определен­ного поведения (например, почему не покупают вновь какой-либо товар, не голосуют повторно за какого-то кандидата), описать факторы, влияющие на характер отношения (почему сложились определенные установ­ки на тот или иной вид рекламы).

4. Основной метод сбора данных.

Это те ситуации, когда исследовательские пробле­мы нельзя решить с помощью количественных мето­дов. Например, необходимо оценить, как целевая груп­па воспринимает рекламный ролик: его сюжет, изоб­разительный ряд, слоган, музыкальное сопровождение и т.п.

Можно констатировать, что на уровне эмпиричес­кой проблематики наблюдается сближение количествен­ных и качественных подходов, причем для большин­ства отечественных социологов удельный вес тех или иных методов определяется прежде всего целями и задачами исследования и особенностями изучаемой ими социальной реальности.