Классификация основных методов сбора первичных данных

Методы сбора качественных данных

Качественные исследования отвечают на вопросы: Как? Почему?

Основные методы качественных исследований:

- метод фокус-групп;

- глубинное интервью;

- анализа протокола;

- метод проецирования (проекционные методы);

Другие методы качественных исследований:

- метод выявления проблем;

- метод выявления выгод;

- метод наблюдения за поведением людей в конкретной обстановке (неструктурированное наблюдение);

- проведение физиологических измерений;

- анализ аналогичных случаев;

- экспертные опросы.

Фокус-группа, или фокусированное групповое интервью, – наиболее известный и широко применяемый метод качественного исследования при разработке новых или модификации имеющихся продуктов или услуг.

Суть процедуры: 8-10 (по другим данным – от 5 до 12) «типичных» представителей целевой группы (типичных представителей какого-либо сегмента потребителей) приглашают для участия в совместном обсуждении товара, услуги или рыночной ситуации. В течение полутора-двух часов подготовленный ведущий (модератор) руководит разговором (дискуссией), который проходит вполне свободно, но по конкретной схеме (topic guide). Обсуждение, как правило, проводится в специальном помещении и записывается на видео-, аудиопленку. Модератор производит обработку записи дискуссии, выявляет ключевые моменты и представляет отчет менеджерам компании для принятия соответствующих решений.

Глубинное интервью – слабоструктурированное интервью с Экспертом или представителем Целевой группы на определенную тему. Типология и объем ответов не регламентируются, но структуру беседы определяет Интервьюер.

Метод представляет собой беседу один на один между респондентом и интервьюнером-профессионалом, в которой отсутствуют жесткие ограничения. Интервью может быть очень узким по тематике, но глубоким по содержанию. И наоборот, широким по тематике и более поверхностным по глубине Чаще всего интервью длится около часа, однако, если респондент имеет желание и заинтересован в теме, оно может быть более продолжительным.

Глубинные интервью полезны для зондирования мотиваций, отношений и потребностей. Чаще всего используются для изучения профессиональных потребителей, таких как промышленные покупатели.

Анализ протокола заключается в помещении респондента в ситуацию принятия решения о покупке, в процессе которого он должен подробно описать все факторы, которыми он руководствовался при принятии этого решения.

Проекционные методы – это методы качественных исследований, позволяющие выявить и понять причины поведения потребителей, которые имеют неосознанный характер.

Фокус-группы и глубинные интервью представляют собой прямые методы сбора информации, когда респондентам говорят о настоящих целях проводимого исследования или поставленная задача становится очевидной в ходе опроса.

Проекционные методы отличаются тем, что с их помощью маркетологи пытаются скрыть цель исследования.

Проекционный метод (projective technique) – это неструктурированная, косвенная форма опроса, побуждающая респондентов высказывать интервьюеру свои скрытые мотивы, убеждения, отношения или чувства относительно обсуждаемой проблемы, т.е. как бы извлекать их из глубин сознания, демонстрируя (проецируя) исследователю.

В такого рода исследовании респондентов просят объяснить поведение остальных людей, а не свое собственное. Пытаясь сделать это, респонденты непроизвольно выражают свои собственные мотивы, убеждения, отношения и чувства по поводу той или иной ситуации. Таким образом, анализируя ответы респондентов, можно определить их позицию по данному вопросу. При этом задаются преднамеренно неопределенные, нечеткие и неоднозначные вопросы. Чем двусмысленнее ситуация, тем больше люди раскрывают свои эмоции, потребности, мотивы, отношения и ценности.

Примером может служить работа в клинической психологии, на которой основаны проекционные методы. Так же как и в психологии, они подразделяются на ассоциативный, завершающий, структурный и экспрессивный методы. Подробнее о каждом из них – см. http://www.market-journal.com/marketingovyeissledovanija/47.html

Методы сбора количественных данных

Количественные исследования отвечают на вопросы: Кто? и Сколько?

Среди этих методов особый интерес представляют:

- опросы,

- наблюдения,

- RETAIL-AUDIT;

- исследование потребительских панелей.

Опрос – метод непосредственного (интервью) или опосредованного (анкета) сбора первичной вербальной информации путем регистрации ответов респондентов на вопросы, заданные в соответствии с целями и задачами исследования.

Опрос респондентов реализовывается по заранее разработанной анкете либо методом самозаполнения, либо методом интервьюирования (интервьюер зачитывает респонденту вопросы и записывает его ответы).

Различают:

- интервью на дому у респондента;

- интервью на рабочем месте;

- полностью компьютеризированное интервью;

- личные опросы (face to face);

- опросы посетителей в торговых центрах;

- телефонные опросы;

- почтовые опросы;

- прессовые опросы;

- Internet-опросы;

- панельные опросы;

- групповое самостоятельное заполнение анкет;

- самостоятельное заполнение оставленных анкет;

- опрос физических лиц; юридических лиц; экспертов;

- опрос дома; в офисе; в местах продаж.

Наблюдение – описательный психологический исследовательский метод, заключающийся в целенаправленном и организованном восприятии и регистрации поведения изучаемого объекта.

RETAIL-AUDIT – аудит розничный. Включает в себя анализ ассортимента, цен, дистрибуции, рекламных материалов в розничных точках по исследуемой товарной группе.

Ритейл – это деятельность по розничной торговле.

Аудит (аудиторская проверка) – это независимая проверка с целью выражения мнения о достоверности.

Панельный опрос – многоразовый опрос, проводимый через определенные временные интервалы на одной и той же совокупности с целью исследования социальных явлений и процессов в их динамике.

MIX-методики

Mix-методики – смешанные методы исследований, довольно удачно сочетающие в себе достоинства качественных и количественных методов, являющиеся специфическими маркетинговыми методами.

Виды mix-методик

Hall-test – тестирование чего-либо (в помещении) – метод исследования, в ходе которого довольно большая группа людей (до 100-400 человек) в специальном помещении тестирует определенный товар и/или его элементы (упаковку, рекламный ролик и т.п.), а затем отвечает на вопросы (заполняет анкету), касающиеся данного товара.

Данный метод применяется:

- для оценки потребительских свойств товара по разным тестируемым характеристикам с целью их улучшения;

- при тестировании элементов рекламных обращений для оптимизации рекламной компании;

- для получения информации о поведении потребителей (определяются критерии выбора, частота и объем потребления марок изучаемой товарной группы).

Hall-test формально относится к количественным методам получения информации. С качественными методами hall-тест роднит то, что информация получается на относительно небольшой направленной выборке (от 100 до 400 человек), а также то, что респондента просят прокомментировать (объяснить) свое поведение.

Home-test – аналогичен hall-тесту, с той лишь разницей, что тестирование товара происходит в домашних условиях. Используется этот метод при необходимости длительного тестирования товара (в течение нескольких дней). Результаты тестирования фиксируются в ходе интервью или в анкете-«дневнике».

Используется для:

- решения задач по позиционированию нового товара, относящегося к определенной товарной группе;

- проверки восприятия потребительских свойств товара;

- определения оптимальной цены товара и других характеристик.

Mystery Shopping (таинственный покупатель) [′mɪst(ə)rɪ] – метод исследований, предполагающий оценку условий торговли, качества обслуживания с помощью покупок (квази-покупок), совершаемых специалистами, выступающими в роли подставных покупателей (заказчиков, клиентов и т.п.).

Практическое применение метода состоит в вычислении общего качества обслуживания и индивидуальных индексов работников, от которых зависит заработная плата; позволяет сфокусировать тренинги персонала на определенных направлениях и оценить их эффективность.

В методе комбинируются элементы эксперимента и регистрации.

By car test – метод, предполагающий использование автомобиля, который движется по заранее оговоренному заказчиком маршруту. В процессе движения исследуется эффективность наружной рекламы и оформление витрин.

Метод позволяет выявить, насколько хорошо замечается и запоминается наружная реклама и определить эффективность ее воздействия в зависимости от места расположения.

Варианты систематизации методов сбора данных представлены на следующих схемах.