2015-04-01
327
Как провести исследование рынка.
Большинство небольших компаний полагается на свои силы. В отделе маркетинга вооружаются соответствующей литературой по маркетингу и маркетинговым исследованиям, разрабатывают методику исследования, нанимают интервьюеров или рекрутеров (для исследований потребителей) или выписывают все периодические издания (для исследования конкурентов), сотрудники отдела начинают исследование, и... возникает ряд проблем.
У сотрудников отдела маркетинга не хватает на это времени, поскольку они должны заниматься еще многими другими делами. Такое исследование оказывается более дорогим. Такое исследование оказывается, как правило, менее качественным, так как возникают проблемы с осуществлением контроля качества работ и применением специфических технологий анализа данных.
Ряд международных компаний в давние времена имел собственные исследовательские подразделения. Но впоследствии они были либо упразднены, либо стали совершенно независимыми. Такова, например, судьба известного агентства Research International. Таким образом, понимающие люди обращаются в специализированные агенства маркетинговых исследований.
|
|
|
Необходимо упомянуть и другую возможность. Так как часто маркетинговые исследования проводятся с целью сегментации рынка или перепозиционирования товара и как следствие, внесения изменений в технологию продвижения и рекламы, такие исследования отдают на откуп рекламным агентствам. Рекламное агентство с радостью берется за такую работу: есть возможность экономии средств. Необходимо помнить, что: дешево не равняется хорошо Вы никогда не узнаете действительных результатов, которые дало исследование. Практически всегда можно получить те результаты, которые хочется исследователю В конечном счете рекламное агентство закажет проведение этого исследования субподрядчику -- вот только по какому принципу будет он выбран?
Как выбрать партнеров.
А как поступить вам, чтобы выбрать правильное агентство маркетинговых исследований?
Мы предлагаем вам следующие критерии.
Самая главная проблема -- это цена исследования. Часто именно она является определяющей. Но высокая цена, как правило, определяется не только желанием агентсва получить сверхприбыль. Цена определяется качеством полевых работ, глубиной анализа и т.д. Поэтому советуем вам поступить таким образом: прикиньте, в какой степени результаты исследования улучшат ваш бизнес (в денежном выражении). Не скупитесь, вычислите 10% от прироста годового оборота -- это и будет стоимость всех исследований, которые вы должны произвести в данном направлении.
|
|
|
Выбор крупная компания -- своя компания. Часто считают, что небольшая компания будет "ближе" к клиенту, чутче отреагирует на его запросы. Будьте внимательны! Количество сотрудников в компании пропорционально количеству клиентов.
Важнее другое -- некоторые компании нанимают так называемых фрилансов для проведения конкретного исследования. Это может сильно повлиять на качество, так как такие "посторонние" люди больше заинтересованы в скорости выполнения работ. Для вас важнее другой критерий -- компания должна иметь опыт исследований в вашей области.
Метод исследования. Агентство, имеющее в штате хороших модераторов (ведущих фокус-групп), скажет вам, что все ваши проблемы будут решены качественным исследованием. Агентство, таковых не имеющее, скажет, что только количественное исследование подходит для вас. Если вы не знаете отличия этих методов, посмотрите в наш глоссарий. Основной принцип такой: качественное исследование генерирует гипотезы, а количественное -- подтверждает их числами. Поэтому хорошее агентство совмещает эти два типа исследований. Оно ориентировано на результат, который получите вы, а не на свои возможности.
Напишите на бумаге все цели, котырых вы хотите добиться, проведя исследование. Не держите в секрете никаких особенностей своего бизнеса -- это поможет агентсву вникнуть в суть вашей проблемы (и останется строго конфендициальным).
Такое описание проблем называется "бриф". В него вы также можете включить ваши пожелания относительно выборки и методов исследования (но будьте готовы к тому, что агентсво вам посоветует другие варианты). Посылайте бриф в несколько выбранных агентств (факсом или по электронной почте), указав точные сроки ожидаемого ответа. Из полученных предложений вы сможете выбрать одно, решающее именно ваши проблемы за приемлемые деньги.
По материалам агентства GfK MR Russia и книги Paul Hague. The industrial market research handbook.
Как на уровне планирования и проведения фокус-группы, так и на уровне ее рекрутирования, заказчик может столкнуться с большим количеством непрофессионалов, предлагающие свои услуги. Такие фирмы в действительности могут предоставлять услуги низкого качества и сомнительные результаты. К несчастью, полученные данные активно используются, в том числе и для построения маркетинговой стратегии. А это всегда неоправданный риск. В этой ситуации становится особенно важным самообразование заказчиков с тем, чтобы они могли самостоятельно проанализировать за что они собираются заплатить деньги.
Ниже приведены несколько советов, которые могут помочь организациям-заказчикам:
· Просите у фирмы, проводящей исследования, рекомендации клиентов, которые уже пользовались их услугами, желательно в этой же сфере. Если фирма отказывается называть имена, необходимо вычеркнуть ее из списка.
· Задавайте как можно больше вопросов: как будет проходить рекрутинг? как будет создан topic-guide? план проведения фокус-группы и анализа данных? и т.д. Знакомство с практикой фирмы может помочь обнаружить их слабые места.
· Задайте случайные вопросы респондентам, это поможет вам понять, действительно ли группа была набрана по заданным критериям. До начала проведения фокус-группы попросите предоставить определенные доказательства, подтверждающие соответствие требованиям группы (например, действительно ли респонденты используют кредитную карточку особого банка или особого вида).
· Наблюдая за группой, отметьте, не кажется ли вам, что респонденты знают друг друга или знают слишком много о процессе проведения фокус-групп. Если так, то велика вероятность, что они были набраны из “профессиональных” респондентов маркетинговых исследований.
|
|
|
· Наймите другую фирму для валидации группы, отобранной другой рекрутинговой фирмой.
· Помните, что, стремясь потратить как можно меньше денег на проведение фокус-групп, можно в конечном итоге потратить сумму, в несколько раз больше, решая проблемы и покрывая издержки, возникшие в результате некачественного проведения фокус-групп, получения сомнительных результатов и ликвидаций последствий применения этих результатов.
Гребенник Е. 7 смертных грехов фокус-групп. (реферат статьи - Lynn Vincent, Joe Lucas, 7 Deadly Sins of Focus Groups, Bank Marketing, May99, Vol. 31 Issue 5).
Часть 3. Рекрутинг респондентов.
Подбор участников.
Способы отбора участников:
· случайный отбор по имеющимся в базах данных спискам;
· "снежный ком"- отбор людей, соответствующих заданным критериям по информации, предоставляемой людьми о своих знакомых;
· стихийный отбор с использованием экспресс-интервью и анкетирования для выбора наиболее подходящих респондентов.
Не следует вместе опрашивать мужчин и женщин, если тема исследования затрагивает интимные вопросы или в тех случаях, когда либо мужчины, либо женщины могут оказать влияние на мнение группы в вопросах, затрагивающих области, в которых мужчины традиционно считают себя знатоками, или например, в вопросах, связанных с воспитанием детей, где лидирую женщины. Знакомых исследователя или знакомых между собой людей также не следует приглашать в одну группу, так как можно предвидеть степень влияния исследователя или влияния их друг на друга. Таким же образом может повлиять образовательный или социально-экономический статус и уровень информированности - эксперты часто либо добиваются безусловного согласия, либо заставляют спорить, даже если вы с ними согласны.
