Стратегии ценообразования

Если предприятие автономно в своем решении, оно может выбирать любую стратегию ценообразования. Чаще всего используются следующие стратегии.

Стратегия высоких цен («снятие сливок») — в подавляющем большинстве случаев применяется при внедрении на рынок нового товара при наличии следующих условий:

• достаточного числа покупателей, не озабоченных ценой;

• имиджа качества товара в глазах покупателей;

• небольшого объема производства;

• высокого конкурентного преимущества товара (как реального, так и символического).

Стратегия низких цен, с помощью которых можно быстропроникнуть на рынок, обычно применяется на стадии роста товара при следующих условиях:

• потребители чувствительны кцене (коэффициент эластичности должен быть равен или выше единицы);

• издержки на единицу продукции уменьшаются с возрастанием количества произведенной и проданной продукции;

• конкуренция на рынке не является ожесточенной (низкая цена непривлекательна для активных и потенциальных конкурентов).

Стратегия ценового лидера предусматривает соотнесение цен предприятия с ценами предприятия-лидера на данном рынке. В этом случае цена устанавливается немного меньше, чем у предприятия-лидера, что позволяет сэкономить на рекламе, разработке маркетинговой стратегии по продвижению товара и др.

Стратегия рыночных цен характерна для продвижения товара, находящегося в стадии зрелости, когда уровень конкурентной борьбы стабилизировался, и цены конкурирующих товаров отличаются незначительно.

Если предприятие не обладает автономией в выборе цены, то оно будет придерживаться других стратегий ценообразования.

Подходы к выбору цены в условиях конкурентного рынка могут быть и другими. Решение проблемы ценообразования во многом определяется этапами жизненного цикла конкретного товара, в рамках которого цены можно разделить на две группы:

1) цены, формирующиеся на стадии внедрения (цены новых товаров);

2) цены на последующих стадиях (цены в условиях сформировавшегося рынка).

Цены на новые товары в зависимости от цели ценообразования делят на:

• цену «снятия сливок»;

• цену проникновения на рынок;

• «психологическую цену»;

• цену следования за лидером;

• цену возмещения издержек производства;

• престижную цену.

Цены на товары сформировавшегося рынка бывают:

• скользящими (падающими в зависимости от соотношения спроса и предложения);

• долговременными (слабо подверженными изменениям);

• потребительскими для конкретного сегмента рынка;

• эластичными (гибкими);

• преимущественными;

• минимальными для изделия, снятого с производства;

• ниже, чем у большинства предприятий на рынке;

• договорными.

Наиболее часто повторяющимися ошибками в ценообразовании являются: чрезмерная ориентация на издержки, оторванность от рыночной ситуации, отсутствие взаимосвязи с другими элементами маркетинга.

10. РЕКЛАМА

Рекламная деятельность предприятий включает три направления — внутрифирменную, общественную и товарную рекламу.

Внутрифирменная реклама направлена на повышение уверенности сотрудников в тесную связь собственного благополучия с развитием и судьбой предприятия.

Общественная реклама предназначена для формирования благоприятного образа предприятия и обеспечения благожелательного отношения покупателей.

Товарная реклама является основной сферой рекламной деятельности, связанной с комплексом маркетинга, которая стимулирует продажу конкретных товаров или услуг.

Существует несколько типов рекламных агентств (организаций):

• с полным комплексом услуг (маркетинговые исследования, выбор СМИ, разработка оригинал-макета, создание иллюстраций и производство рекламы);

• с ограниченным комплексом услуг (например, при разработке оригинал-макета или закупке рекламной площади или времени в СМИ);

• внутреннее подразделение предприятия, которое представляет группу штатных специалистов по рекламе.

Существует ряд определений рекламы, подчеркивающих различные стороны этого явления.

Реклама — это совокупность средств, используемых для ознакомления с промышленным или торговым предприятием либо товаром.

Реклама — это искусство психологического воздействия на людей с целью получения прибыли.

Реклама — это оповещение различными способами для создания широкой известности, привлечения потребителей, зрителей.

Реклама — оплаченная определенным спонсором форма неличного обращения по поводу предприятия, товара, услуг, идей.

В последнем определении выделен ряд особенностей:

• «оплаченная форма» показывает, что рекламное время или площадь должны быть куплены;

• «неличное обращение» свидетельствует о том, что используются телевидение, радио, печатные СМИ, когда отсутствует непосредственная обратная связь, поэтому важен предварительный анализ рынка, чтобы обращение было понято и принято целевой аудиторией.

Таким образом, реклама — это массовая коммуникация, которая рождена конкуренцией и связывает экономически людей, предлагающих и покупающих товар или услугу. Преимущества рекламы заключаются в том, что она позволяет сообщить о специфических преимуществах товара потенциальным клиентам. Оплата времени или площади позволяет предприятию контролировать содержание сообщения, адресата, время появления, величину охвата и частоту сообщения.

Неличный аспект обращения также имеет преимущества: однажды созданное сообщение может передаваться всем клиентам в дан- ном сегменте рынка. При правильном предварительном тестировании оно будет понято всеми целевыми потребителями.