Общественная реклама

Общественная реклама (паблик рилейшнз — PR) направлена на установление взаимопонимания и доброжелательности между индивидом, группой людей, организацией и обществом в целом путем распространения разъяснительного материала, обмена информацией и оценки общественной реакции.

В основе формирования благоприятного общественного мнения заложена идея о том, что предприятие — производитель товара (услуги) выпускает и продает его в интересах общественности, а не только ради получения прибыли.

Генеральная цель PR — формирование успеха предприятия в обществе. Основные цели PR можно сформулировать следующим образом:

• позиционирование объекта — создание и поддержание понятного, благоприятного и управляемого имиджа (институциональная реклама);

• повышение имиджа с помощью ранжирования показателей по степени значимости;

• антиреклама — снижение имиджа с целью уменьшить приток клиентов, если предприятие не в состоянии их удовлетворить;

• отстройка от конкурентов — позиционирование своего объекта на фоне объектов конкурентов (может быть явной или скрытой);

• контрреклама — восстановление случайно сниженного имиджа, опровержение недобросовестной рекламы конкурентов с целью ликвидации ее негативных последствий. Если контрреклама дана вовремя, то эффективна вдвойне.

Паблик рилейшнз выполняют информационную, престижную, барьерную, предрекламную и напоминающую функции.

Информационная функция раскрывает историю предприятия, динамику продаж, географию экспорта, агентурную сеть, представляет престижных покупателей, научные достижения сотрудников, участие в благотворительных акциях.

Престижная функция показывает высокий уровень производства, экологическую чистоту товара, широту связей предприятия, компетентность руководства.

Барьерная функция создает затруднения конкурентам в рекламе их товаров и в проникновении на рынок.

Предрекламная функция создает у покупателя образы, ассоциации, облегчающие восприятие товарной рекламы.

Напоминающая функция пропагандирует и рекламирует товарный знак предприятия.

Для осуществления этих функций используются печатная информация, презентации, пресс-конференции с журналистами и покупателями, публичные лекции, выступления и интервью по радио и телевидению, учреждение стипендий и фондов, участие в благотворительной деятельности, спонсорских мероприятиях, выставках и ярмарках, разработка и поддержание фирменного стиля.

Для эффективного общения с покупателями установлены следующие девять правил:

1) всегда настаивайте на правде и полной информации;

2) сообщение должно быть простым и понятным;

3) не преувеличивайте и не набивайте цену;

4) помните, что половина вашей аудитории — женщины;

5) делайте общение увлекательным, не допускайте скуки, обыденности;

6) следите за формой общения, она не должна быть слишком вычурной или экстравагантной;

7) не жалейте времени на выяснение общественного мнения;

8) непрерывность общения и выяснение общественного мнения жизненно необходимы;

9) старайтесь быть убедительными и конструктивными на каждом этапе общения.

Общественная реклама предназначена для формирования благоприятного имиджа предприятия и имеет следующие формы:

1) пропагандистская;