Выбор целевого рынка

Оценка и выбор целевого рыночного сегмента осуществляются по ряду критериев.

Главный критерий выбора рыночного сегмента – это его существенность, то есть то, насколько реально рассматривать ту или иную группу потребителей как рыночный сегмент. По определению, сегмент должен составлять отличную от других группу потребителей, характеризующихся однотипной реакцией на комплекс маркетинговых инструментов. Поэтому если два сегмента рынка одинаково реагируют на рыночное предложение, то они составляют единый сегмент. И, наоборот, если в рамках выделенного сегмента потребители предъявляют разные требования к товару и по-разному реагируют на комплекс маркетинговых инструментов, то они не составляют единый сегмент.

Среди количественных критериев рыночного сегмента следует выделить: емкость (сколько продукции и какой общей стоимостью она может быть продана); прибыльность; число потенциальных потребителей; площадь территории, которую охватывает рыночный сегмент и др. Эти количественные параметры рыночного сегмента служат отправной точкой для расчета экономических показателей, характеризующих будущую деятельность организации по его освоению.

Не менее важным является критерий доступности рыночного сегмента для организации, которым руководствуются при оценке возможностей организации каналы сбыта продукции потребителям сегмента рынка в соответствии с требуемыми условиями хранения и транспортировки продукции. В случае если организация не располагает необходимой мощностью и охватом каналов сбыта или если эти каналы не отвечают требованиям, то руководству организации следует оценить имеющиеся ресурсы необходимые для формирования новой сбытовой сети, новых отношений с торговыми посредниками, строительства требуемых складов и т.д.

Помимо указанных критериев при выборе сегмента следует также оценить его привлекательность относительно интересов других конкурентов. Если целевой сегмент рынка представляет серьезный интерес для других участников рынка, которые намерены предпринять необходимые меры по его защите, то руководству организации следует оценить свои возможности относительно дополнительных затрат, связанных с ведением конкурентной борьбы в различных ее формах (ценовая конкуренция, рекламные войны и т.д.).

Наконец, еще один критерий – это наличие знаний и опыта, необходимых для освоения рынка, включая знания технологий производства, продвижения продукции, управления персоналом и др. К этому критерию также можно отнести наличие адекватной рыночному сегменту организационной культуры, способствующей установлению партнерских отношений на рынке, реализации имиджа, приемлемого потребителям рыночного сегмента и т.д.