Основные признаки сегментирования рынка

Прежде чем перейти к классификации признаков сегментирования следует выделить разнообразие подходов, применяемых при проведении данного процесса:

§ макросегментирование – процесс разделения рынка по укрупненным единицам – регионам, странам, индустриальным зонам (кластерам);

§ микросегментирование – предполагает формирование групп потребителей (сегментов) одной страны, региона по более конкретным признакам;

§ сегментирование вглубь – процесс сегментирования, который начинается с определения широкой группы потребителей, а затем проводят поэтапное углубление (сужение) ее в зависимости от классификации конечных потребителей товара или услуги (например, “покупатели наручных часов” – “мужчины, приобретающие наручные часы” – “деловые мужчины с высоким уровнем доходов, приобретающие наружные часы”);

§ сегментирование вширь – процесс сегментирования, который начинается с определения узкой группы потребителей, а затем проводят расширение в зависимости от сферы назначения и использования товара (например, спортсмены-профессионалы, приобретающие мячи – спортсмены-профессионалы и любители, заинтересованные в приобретение мячей);

§ предварительное сегментирование – начальный этап маркетинговых исследований, ориентирующий на изучение максимально возможного числа рыночных сегментов;

§ окончательное сегментирование – завершающая стадия анализа рынка, проведение которой регламентируется возможностями самой фирмы и условиями рыночной среды. Она связана с поиском оптимальных сегментов рынка в целях позиционирования на них товаров, отвечающих спросу потребителей и самой фирмы.

Под признаком сегментирования рынка понимают основание, по которому выделяют определенную группу потребителей из общего рынка. Различают четыре группы признаков – географические, демографические, поведенческие и психологические.

К географическим признакам, определяющим сходства и различия в потребительском поведении, относят:

§ территориальный диапазон распространения (мировой, национальный, региональный, местный рынки);

§ плотность населения территории (городской рынок, рынок пригородов, сельской местности и т.д.);

§ климат территории (рынок территорий с умеренным, тропическим и т.д. климатом) и др.

Географические условия (климат, тип почв, животный и растительный мир, наличие водных путей), характерные для мест проживания потребителей, предопределяют содержание их потребностей, отношение к имеющимся ресурсам и культурные аспекты поведения (элементы традиций в образе жизни, знания об использовании ресурсов природы и т.д.). Тем не менее, с ростом мобильности населения и развитием глобальных коммуникаций (телевидение, Интернет и т.д.) значимость географических факторов, взятых изолировано от других факторов, снижается (но не устраняется). В настоящее время часто полезным является рассматривать как единую группу географических, демографических и социально-экономических признаков рыночных сегментов.

Среди демографических и социально-экономических признаков при сегментировании рынка часто используются:

§ половозрастная структура рынка, которая характеризует процентное соотношение мужчин и женщин относительно шкалы возраста (соответственно, возможно деление рынка, например, на сегмент рынка одежды для мужчин в возрасте от 27 до 39 лет, или на сегмент рынка парфюмерии для женщин в возрасте от 18 до 25 лет и т.д.);

§ стадия жизненного цикла семьи, где жизненный цикл семьи – это процесс ее формирования и распада, характеризующийся набором переменных (время существования, возраст каждого члена семьи, количество детей, уровень дохода и т.д.), которые позволяют учесть изменения потребительских запросов семьи. Использование данной переменной позволяет выявить различия в покупательских моделях, например, молодых холостяков, которые склонны расходовать деньги на отдых и развлечения (среди их покупок электротовары, туристические путевки), и молодых супругов, которые более предрасположены к совершению покупок товаров для новорожденных, игрушек, бытовой технике, квартиры и т.д.

§ величина дохода потребителей и структура их расходов (например, сегменты потребителей с высокими, средними и низкими доходами). По данным ВЦУЖ (Всероссийского центра уровня жизни) на 2008 год структура населения России относительно доходов имеет следующий вид: 35,3% - потребители с низкими доходами, 53,5% - со средними доходами и 11,2% потребителей с высокими доходами [3; 210]. Изменения доходов потребителей оказывают влияние на структуру их расходов. Немецкий статистик 19 века Эрнст Энгель выявил следующие закономерности в потребительском поведении, связанные с ростом доходов семьи:

- все меньший процент расходов идет на питание;

- процент расходов на жилье и содержание хозяйства и на одежду остается неизменным (т.е. в абсолютных значениях расходы на эти категории увеличиваются пропорционально росту доходов), исключение составляют группы потребителей с самыми низкими доходами;

- процент расходов на другие предметы (например, отдых и образование) возрастает [19; 38].

Современные исследования подтверждают выводы Энгеля. В свою очередь, саму переменную дохода ставят в зависимость от уровня образования (среднее, высшее и др.) и рода занятий (профессия, должность и т.д.).

Поведенческие признаки часто делят на две группы: характеристики потребительского поведения и признаки искомой пользы.

Характеристики потребительского поведения выступают в качестве прямых рыночных классификаторов, которые могут быть использованы при планировании и оценке маркетинговой деятельности организации, к ним относятся:

§ статус потребителя (бывший покупатель, постоянный покупатель, новый покупатель, потенциальный покупатель);

§ интенсивность потребления (не покупает товар, редкий покупатель, средней активности покупатель, активный пользователь);

§ степень лояльности или приверженности потребителя (потребитель с высокой, низкой, средней степенью лояльности) и др.

В маркетинге широкое распространение получил универсальный принцип Парето, в самом общем виде который можно сформулировать, как: 20% причин определяют 80% следствий, что в частном случае для маркетинга может означать: 20% потребителей обеспечивают 80% прибыли организации. В действительности сама пропорция 80/20 может быть иной, основной смысл состоит в том, что наибольшая доля результатов определяется наименьшей долей усилий. С учетом этого принципа существует точка зрения, согласно которой следует основное внимание и ресурсы организации сосредотачивать на небольшой доле потребителей, которые отличаются постоянством и активностью совершения покупок товара и имеют высокую степень лояльности к организации и ее товарам. Эта идея лежит в основе маркетинга партнерских отношений и управления взаимоотношениями с потребителями.

Признак искомой пользыв сегментировании рынка часто рассматривается как причина существования реальных рыночных сегментов. В основе данного подхода находятся такие параметры, как мнения потребителей о различных торговых марках, их оценки полезности и восприятия качества товаров и др. Но отправной точкой такого сегментирования является набор выгод, который несет в себе товар. Например, на рынке банковских услуг одни группы потребителей могут быть заинтересованы в выгодных условиях кредитования, другие же – в широком комплексе предлагаемых услуг и т.д. Или, другой пример, автомобиль, при покупке которого одних потребителей будет интересовать его проходимость в условиях бездорожья, вторых – компактность и дизайн, а третьих – скоростные возможности и маневренность в движении и т.д. Тем не менее, применение признака искомой пользы в сегментировании рынка на практике, как правило, требует привлечения и географических, и демографических, и социально-экономических признаков для более детального описания потребителей, составляющих рыночный сегмент.

Психологические признаки сегментирования рынка также различают на две группы: личностный профиль потребителя и профиль их образа жизни, или психографические признаки.

Сегментирование рынка по личностному профилю потребителя опирается на различные теоретические концепции личности Зигмунда Фрейда, Ганса Айзенка, Карен Хорни, Эриха Фромма, Альфреда Адлера и др. Исходя из той или иной теории, проводится деления рынка на группы потребителей относительно их характерных личностных черт (консервативность, ответственность, эмоциональная стабильность и т.д.). Например, на рынке автомобилей имело место сегментирование по признакам здравомыслящих или консервативных водителей и водителей агрессивного, спортивного типа. На рынке сигарет и алкогольных напитков рекламодатели обращаются преимущественно к экстравертным (ориентированным на внешнее окружение) людям, чем к интровертам (ориентированным внутрь себя). На рынке же мужских туалетных принадлежностей (лосьоны после бритья и одеколоны) эффективным оказалось сегментирование на практичных потребителей, предпочитающих физические ощущения свежести и чистоты, и «обычных любителей удовольствий», связывающих пользу применения данных товаров с приятным запахом, который позволяет им стать приятными участниками социальных ситуаций, в том числе в общениях с женщинами.

Психографическое сегментирование – это разделение рынка на группы потребителей относительно их стиля жизни, где стиль жизни – это совокупность целей и ценностей, задающих людям направления, способы и размеры расходования своих сил, времени, денег, общения. Понятие стиля жизни охватывает ценности, деятельность, интересы и мнения людей.

В качестве двух крайних вариантов, определяющих шкалу стиля жизни можно выделить аскетический и гедонический стиль жизни. Например, в своих работах «Современный капитализм», «Народное хозяйство и мода» и др. В. Зомбарт выражает гедоническую точку зрения на стиль жизни, полагая, что художественное ощущение, раскрывающее радости жизни и наслаждений, должно стать определяющим началом всего образа жизни, что «деловая и торговая жизнь должна пропитываться красотой». «Явится поколение, которое из полноты богатства создаст целый мир вожделений и красивых форм, поколение людей, для которых наслаждение, радость жизни сделаются сами собой разумеющимися спутниками земных странствий, людей с утонченными чувствами, с эстетическим миропониманием». Русский философ и экономист С. Н. Булгаков в статье «Об экономическом идеале» высказывает критику представлениям В. Зомбарта, указывая, что «неизбежной логикой гедонизма является потопление духа в чувственности и жизнь без нравственных идеалов». «Где в этой парикмахерской цивилизации есть место томлению мятущейся совести, подвигу любви и самоотвержению?». Но и аскетизм, по мнению Булкагова, есть иная крайность в образе жизни человека. Для аскетизма, где «всякое наслаждение есть плен духа, а жизнь – злой обман», характерно подавление потребностей пока «заживо не умрешь, не перейдешь в состояние нирваны». Согласно Булгакову, рост потребностей есть основной принцип экономического развития, но следует различать потребности духа и тела – «рост материальных потребностей и их удовлетворения является истинно прогрессивным лишь постольку, поскольку он освобождает дух, одухотворяет человека, а не поскольку он, усиливая область чувственности, содействуют понижению духовной жизни». Отрицание гедонической морали и принятие этической ценности страдания не есть следствие извращенного понимания мазохизма, а утверждение того самопожертвования, когда человек по собственной воле руководствуется не выгодами, а идеей добра [15; 653-658].

Различия в стилях жизни людей по шкале «аскетизм-гедонизм» определяет различия в покупательских мотивах и выборе товаров, следованию потребителей мнениям родных и друзей, в расстановке приоритетов в характеристиках товаров относительно заботы о близких людях и т.д. Например, при выборе автомобиля потребитель может руководствоваться мотивами получения удовольствия от его скоростных качеств или обеспечения безопасности для своей семьи. Или в выборе средств передвижения предпочесть более безопасный относительно автомобиля железнодорожный или городской транспорт.

Современные попытки классифицирования стиля жизни многочисленны и разнообразны. Наиболее известной из них является американская методика VALS (Value and Life Style), основой которой является концепция иерархии потребностей А. Маслоу. Теоретическое объяснение VALS состоит в следующем: человек имеет определенные основные потребности, которые ему необходимо удовлетворять для того, чтобы выжить и поддерживать свое существование. Ситуация, когда человек движим нуждой или потребностью, в большей степени выявляет качества его личности. Развитие человека часто сопровождается ростом благосостояния и выражается в двух направлениях – ориентирующиеся на внешний и внутренний мир. Под развитием человека понимается его психологическое созревание, которое есть поступательное движение от частичной до полной реализации потенциала личности. Оно подразумевает постепенное расширение взглядов и понятий и постепенное углубление внутренне значимых качеств, участвующих в принятии важных решений. Такое теоретическое обоснование VALS полностью согласуется с концепцией Маслоу о движущих силах человека от удовлетворения физиологических потребностей к удовлетворению потребностей в самореализации.

В системе VALS присутствует четыре группы потребителей, составляющих общество в США:

§ «движимые нуждой» - беднейшие слои населения, которые расходуют деньги в соответствии с необходимостью, а не со своими предпочтениями;

§ «ориентирующиеся на внешний мир» - основная часть американского населения (67%), склонны совершать покупки, заботясь о том, что подумают о них другие;

§ «ориентирующиеся на внутренний мир» - группа потребителей, чья жизнь в большей степени ориентирована на удовлетворение личных потребностей, чем на сохранение ценностей внешней среды, как правило, являются законодателями моды и посредниками в распространении новых идей и товаров;

§ «целостные» - это «самоактуализированные» индивиды, лишь 2% населения, имеют высокий уровень дохода, являются потребителями товаров из категории роскоши [19; 122-133].

Существуют и другие способы сегментирования рынка по критериям хобби (например, меломаны, любители экстремальных видов спорта), субкультуры (байкеры, ролевики), интересам (хакеры, эстеты) и др.